Wyjdź z biura! CJM - artykuł CEM ProOptima

customer experience

Wyjdź z biura! – badanie i projektowanie w Customer Journey Map

2020-02-11

Po co mapować podróż klienta?

Po to, by zmienić perspektywę na świeższą i mniej subiektywną – aby spojrzeć na działania firmy z punktu widzenia jej klientów.

Zmiana optyki jest podstawą do budowania adekwatnej strategii poprawiającej obsługę klienta.

Jak wygląda mapa podróży klienta?

Niekoniecznie jak mapa 😊 To wizualizacja graficzna całego procesu zakupowego klienta. To diagram rozwieszony w przestrzeni biurowej lub/i funkcjonujący w komputerach pracowników. W zależności od upodobań może być to tabela, cykl, okrąg, drzewo czy typowa mapa.

Czym jest „proces zakupowy”, który mamy wizualizować?

Proces zakupowy rozpoczyna się już w momencie zaistnienia marki w umyśle konsumenta – np. poprzez komunikaty marketingowe czy zasłyszane opinie – i trwa przez całą ścieżkę decyzyjną (niezależnie od statusu transakcji – decyzja nie musi być sfinalizowana zakupem), aż po doświadczenia z obsługą posprzedażową i ewentualne wypracowanie relacji z marką.

Kto mapuje podróż klienta?

Interdyscyplinarny zespół wyłoniony spośród pracowników firmy wraz ze wsparciem zewnętrznego facylitatora – specjalisty w dziedzinie zarządzania doświadczeniem klienta (Customer Experience Management).

Dobrą praktyką jest zapraszanie do udziału w warsztatach reprezentanta grupy docelowej (klienta zaangażowanego w kategorię). Pomaga on zespołowi urealnić ścieżkę przebywaną przez klienta.

Co się dzieje na takich warsztatach?

Facylitator – czyli niezależny, zewnętrzny ekspert – prowadzi warsztat, który zajmuje średnio dwa pełne dni robocze (9 godzin z przerwą obiadową – dostęp do kawy i przekąsek nie jest regulowany przerwami 😊). Uczestnicy (pracownicy firmy + zaproszony klient/klienci) pracują razem bądź w 3-4 osobowych grupach roboczych. Podczas warsztatu myślimy, dyskutujemy, inspirujemy się wzajemnie, piszemy po kartkach i przyklejamy post-ity do dużych arkuszy 😊. Analizowane są wszelkie zgromadzone pod kątem warsztatu dane, wypracowywana jest persona i jej podróż przez wszystkie punkty styku z marką.

Kim bądź czym jest persona?

To wyobrażenie przykładowego klienta z całym bagażem jego emocji i doświadczeń, jak również preferencjami czy stylem życia. Ideą jest stworzenie persony w jak najbardziej namacalnej postaci –określa się wiek i płeć, wybiera zdjęcie portretowe, opisuje historię życia i upodobania.

Skąd wiadomo jak stworzyć personę? I kto rozstrzyga o tym, jak przebiega jej kontakt z marką (Customer Journey)?

 No właśnie. I tu się pragnę zatrzymać.

Uwaga! Będziemy rozpatrywać najlepsze praktyki rynkowe – wzór, do którego dążenia gorąco zachęcam:

Żeby powstała persona trzeba klienta poznać. Przeanalizować jego wybory, podglądnąć działania, dopytać o szczegóły. Wysłuchać skarg i samemu doświadczyć opisywanych trudności.

Trudne? Nie aż tak jak by się mogło wydawać.

Ciekawe? To na pewno 😊

Zaczynamy od wiedzy, jaką już dysponujemy. Przeglądamy systemy CRM, analizujemy wskaźniki aktywności online, koszyki zakupowe, złożone reklamacje, nagrania z rozmów, etc. To ważne informacje o tym, jak kupuje i co wybiera nasz klient, z czego jest niezadowolony i kiedy go tracimy. Być może taka analiza wystarcza nam, by wiedzieć CO SIĘ WYDARZA. Jest jednak mało prawdopodobne, że znamy już odpowiedź na pytanie DLACZEGO TAK SIĘ DZIEJE?

Dlaczego klient w danym momencie porzuca koszyk? Dlaczego nie kupuje innych produktów naszego asortymentu? Co sprawia, że nagle odchodzi?

To nie jest przestrzeń na snucie przypuszczeń. To czas na stawianie pytań. Spisujemy wszystko, czego NIE WIEMY o naszych klientach. Najczęściej obszar ten dotyczy motywów, potrzeb i oczekiwań.

Jak się tego dowiedzieć? Dzięki rozmowie! Nie byle jakiej, bo moderowanej przez ekspertów w dziedzinie badan i analiz. Dzięki odpowiedniemu zaprojektowaniu, z wywiadów – grupowych (FGI) bądź indywidualnych (IDI) – możemy uzyskać całe spectrum nieznanych dotąd motywów dotyczących zachowań konsumenckich (insights).

Kolejnym krokiem jest weryfikacja reprezentatywności wskazywanych przyczyn. Na podstawie wyników z przeprowadzonego badania jakościowego, projektujemy kwestionariusze ilościowe. Niezwykle ważne jest zwrócenie uwagi na fakt, że to dzięki wywiadom powstałe kwestionariusze pytają o faktycznie istniejące zjawiska – a nie o to, co się nam podczas warsztatu wydaje 😊

Dobrze – mamy insighty i znamy ich statystyczną reprezentatywność. Na podstawie psychografii naszych rozmówców kreślimy obraz persony – czyli „typowego” klienta. Wiemy już m.in. jaka płeć częściej kupuje nasze produkty/usługi i jakie potrzeby nimi zaspokaja.

Posługiwanie się wizualizacją persony pozwala nam na uniknięcie tendencyjności w procesie mapowania. Raz po raz przywołując na myśl wizerunek naszego typowego klienta unikamy domysłów: „Moim zdaniem…”, „Uważam…”, „Według mnie…”. Na czas warsztatu próbujemy odegrać rolę przyjętych person, wczuć się w ich światopogląd i motywy dotyczące zakupu. Niezależnie od tego czy dana persona jest bliska naszym własnym postawom/zachowaniom czy wręcz odwrotnie.

Racja, to duże wyzwanie. Na tyle duże, że często trudno faktycznie POCZUĆ wnioski wyłaniające się z badań. Czasem trudno również uwierzyć w istnienie opisywanych przez konsumentów przeszkód/wątpliwości. Przecież znamy firmę, w której pracujemy, prawda? I na pewno nie jest tak…

No właśnie. Miejmy odwagę i sprawdźmy to! Do tego służy metodyka design safari. Design safari to próba namacalnego poznania konkretnych etapów podróży klienta, doświadczenie określonych punktów styku klienta z marką (touchpoints).

Co to oznacza? To, że przy boku doświadczonego w tej metodyce eksperta ruszamy w miasto/ do sklepu/ rejestrujemy się w naszym sklepie online/ etc. Wszystko to nie jako pracownik tylko jako anonimowy klient naszej firmy. Doświadczamy produktu/usługi/przestrzeni w ich naturalnym kontekście.

Metoda ta pozwala nam doświadczyć rzeczywistych przeszkód/ trudności/ nieprzyjemności związanych z obsługą (pain points) – bądź odwrotnie: umożliwia nam poznanie, co takiego sprawia, że dane punkty styku z marką funkcjonują z sukcesem (success points). Co zaś najważniejsze, możemy spróbować doświadczyć na własnej skórze tzw. momentów prawdy (moments of truth) – obszarów kluczowych pod kątem dalszych decyzji konsumenckich: „idę w to i kupuję/polecam” bądź „rezygnuję/nie wracam/ odradzam”.

Mamy to! Swoiste poszerzenie świadomości! Co dalej?

Projektujemy zmianę. Tworzymy tzw. plany działania (action plans). Dotyczą one różnicy pomiędzy tym, jak jest i tym, jak być powinno.

Plan działania to dokument A4, na którym rozpisuje się proces dokonywania zmiany celem polepszenia doświadczenia klienta w konkretnym punkcie styku z marką. Obok oznacza się rzeczywiste osoby odpowiedzialne w firmie za dane działanie. Sam proces opracowywania action planów może zająć od dwóch dni do tygodnia pracy – w zależności od złożoności mapy.  W tworzeniu planów działania może być pomocna poniższa formuła: „Jak możemy pomóc [persona] z [problemem], który napotyka w [punkt styku], tak aby [efekt]?”

To wszystko?

Nie. Mamy stworzoną mapę na podstawie danych o klientach. Mamy nawet wersję idealną tego, jak podróż klienta powinna przebiegać (Customer Journey Map to be). Wiemy już co musimy zmienić, aby wersja idealna miała szansę się urealnić (astion plans).

Niestety często zapominamy o tym, że nasze plany działania są… NASZE. A to znaczy – subiektywne. Wciąż nie mamy 100 procentowej pewności, czy WŁAŚNIE TAKIEJ ZMIANY oczekiwaliby nasi klienci.

Co zrobić?

Sprawdzić powstały prototyp. Skonfrontować go z klientem a następnie: obserwować reakcje/ nastroje konsumenckie, monitorować wyznaczone dla tego celu wskaźniki (Key Performance Indicators – np. wzrost sprzedaży, zwiększenie retencji klientów, wzrost wskaźnika poleceń – NPS, etc.)

Jeśli zmiana wydaje się mało znacząca – zmieniamy action plan aż osiągniemy optymalną dla naszej firmy zasadę działania określonych punktów styku. I tego Wam wszystkim życzę 😊

 

P.S Dobrze jest znać wzór, aby mieć punkt odniesienia i wiedzieć w jakim kierunku warto podążać. Z doświadczenia jednak wiemy, że firmom często brakuje czasu bądź środków (lub tego i tego jednocześnie), by móc pozwolić sobie na realizację tak kompleksowej wersji Customer Journey Map.

Co wtedy? Warto mieć z tyłu głowy popularne ostatnio (i jakże prawdziwe) hasło „Done is better than perfect” 😊 Mapujmy więc, jeśli tylko jest ku temu w firmie przestrzeń i otwartość. Każdy krok na przód na drodze do poznania doświadczeń klienta jest lepszy niż stanie w miejscu. Niech rynek dóbr i usług stanie się miejscem prostym i przyjaznym konsumentom 😊

 

Lena Skałba-Filip

Autor

Lena Skałba-Filip, ProOptima