Przestań zachwycać Klienta - Artykuł CEM ProOptima

customer experience

Przestań zachwycać Klienta!

2019-05-07

Oczekiwania klienta

Wybieramy firmy ze względu na ich produkty, ale często odchodzimy od nich z powodu problemów z ich działem obsługi!

Wyobraź sobie taką sytuację. Twoje dziecko po Waszym wakacyjnym pobycie w czterogwiazdkowym hotelu w Meksyku gubi ulubionego pluszaka. Oczywiście nie wie o tym. Dowiadujecie się, że pluszak zaginął dwa dni po powrocie do Polski. Jak zareaguje? Płacze, nic nie mówi, krzyczy – z pewnością nie jest to przyjemna reakcja. Co robić? Dzwonisz do tego hotelu i pytasz, czy nie został tam pluszowy królik Twojego dziecka. Słyszysz w słuchawce, że: „Nie, nie zginął tylko… przedłużył sobie pobyt w hotelu i niebawem prześle fotorelację”.

Cztery dni później dociera do Twojego dziecka paczka z pluszakiem i albumem królika z podróży. W albumie tym znajduje się kilkadziesiąt zdjęć: Wasz pluszak zażywa kąpieli słonecznej, odpoczywa na leżaku przy hotelowym basenie, spędza czas w SPA, smakuje pyszności w hotelowych restauracjach itp. Słowem, w trakcie Waszego rozstania zażył wiele przyjemności i są na to dowody. Twoje dziecko oglądając album uśmiecha się wielokrotnie. Co dzieje się potem? Ty pokazujesz ten album Twoim znajomym, oni opowiadają o tym innym. Twoje dziecko tworzy FanPage na FB i wirusowo wiadomość roznosi się po całym intrenecie.

Możliwy jest drugi scenariusz. Dociera do Ciebie ten sam album, ale Ty dziecku tylko wręczasz pluszaka, a przesłany album odkładasz gdzieś na półkę i zapominasz o sprawie.

Pierwszy opisany scenariusz wywołuje Twoją bardzo pozytywną ocenę hotelu. Sposób potraktowania pluszaka wywołuje Twój zachwyt. Zaczynasz myśleć o tym, w jak niezwykły sposób Cię potraktowano. Oczywiście ten sposób potraktowania klienta wymaga ogromnego wysiłku pracowników, ale czy nie o to chodzi w obsłudze, by zachwycać Klienta?

Czy zachwyt i przekraczanie oczekiwań Klienta są celem dobrej obsługi? Otóż nie.

W praktyce często spełnia się ten drugi scenariusz. Klienci nie doceniają wysiłków firmy. Rzucają album w kąt mrucząc pod nosem: „to wszystko za moje pieniądze”. I mają rację.*

Jednym z utrwalonych mitów na temat obsługi klienta jest ten o zachwycaniu go. Mitem jest to, że firmy chcąc dbać o swoich klientów, powinny stale przekraczać ich oczekiwania, lepiej niż konkurencja, powinny ich wręcz zachwycać.

Prawdą jest, że taka obsługa klienta jest bardzo droga i nieopłacalna. Wystarczy pomyśleć, ile kosztuje zrobienie albumu z pluszakiem, który wędruje i korzysta ze wszystkich atrakcji hotelu. Na koszt ten składa się robienie zdjęć, przygotowanie miejsc, gdzie będą wykonywane, aranżacja pomieszczeń, obróbka graficzna tych zdjęć, przygotowanie i skład dokumentu, druk całości. Ukrytym kosztem jest robienie tego wszystkiego przez pracowników firmy, którzy w tym samym czasie mogliby obsługiwać klientów. Do tych kosztów dochodzą m.in. przygotowania wysyłki, nadania jej, telefony do tych osób, które w trakcie całego eventu były potrzebne, by album „wyszedł dobrze”. Czy dziecko doceni te wysiłki? Czy wybierze ten hotel za lat kilkanaście, kiedy samo będzie decydować gdzie wypoczywać? Może tak, może nie.

Bilans inwestycji w taką obsługę często nie jest tak pozytywny. Mawiamy, że zachwycony klient rekomenduje i dzięki temu bilans w marketing będzie pozytywny, ale czy to prawda? Pewnie przy pierwszym zachwycającym incydencie to prawda. Niczym wirus rozniesie się wieść o tym, jak niezwykle potraktowaliście klienta. Ale co będzie tego konsekwencją? Czy nie będzie tak, że kolejni klienci będą oczekiwać takiej samej, przekraczającej ich aktualne oczekiwania obsługi? A następni? Przy kolejnej interakcji ci sami klienci będą oczekiwać znacznie więcej. Jakie będą tego koszty?
Popatrzmy na to z drugiej strony – oczami klienta.

Czy klienci oczekują zachwycania i przekraczania ich oczekiwań?

Jeśli ich się zapyta – to tak. Każdy klient mówi, że chce być zachwycany. Ale czy za takim oczekiwaniem idą decyzje zakupowe? Badania pokazują, że klienci oczekują dostarczania produktów i usług na czas, na miejsce, bez problemów. Jeśli już zdarzą się trudności, to zostaną szybko pokonane i to w sposób, który klienta nie kosztuje wiele wysiłku. Im mniej wysiłku, tym większe prawdopodobieństwo lojalności klienta.

Tak, badania pokazują, że to właśnie brak wysiłku, prostota, łatwość załatwiania spraw są dla klienta istotniejsze niż zachwyt.

Klienci wcale nie chcą „zachwycającej” obsługi. Na dobrą sprawę oczekują oni, by obsługa jedynie nie utrudniała radzenia sobie z różnymi sytuacjami w kontakcie z firmą. Badania przeprowadzone wśród 97 176 klientów, o których piszą Matthew Dixon i Nick Toman, potwierdzają prozaiczną prawdę: obiecuj mniej, dawaj więcej, dotrzymuj słowa, umożliw klientowi szybkie, proste i intuicyjne poradzenie sobie z możliwymi problemami w kontakcie z firmą. Tak poprzez „łatwą obsługę” możesz zyskać lojalność klienta.

Badania wskazują, że kiedy kontakt z obsługą przerasta oczekiwania klientów (na przykład, gdy oferuje im się zwrot kosztów, bezpłatny produkt lub ekspresową wysyłkę), wzrost lojalności jest minimalny w porównaniu z sytuacją, w której obsługa po prostu zaspokaja ich potrzeby. Inaczej mówiąc, zachwycając klienta można wzmocnić relację prawie tak samo dobrze, jak robiąc po prostu dobrą robotę. Czy to nie zaskakujące? Taka strategia obsługi skoncentrowana na minimalizacji wysiłku klienta jest znacznie skuteczniejsza i, co ważne, optymalna kosztowo.

Jak mawiają autorzy modelu „Strategia zachwytu jest jak próba wygrania meczu piłki nożnej poprzez zaskoczenie bramkarza strzałami z połowy boiska. Bywa, że raz na jakiś czas to się może udać, ale z pewnością nie jest to taktyka, która będzie przynosiła regularne zwycięstwa w biznesie”. Do takiego zwycięstwa znakomicie lepiej nadaje się podejście oparte o stałe obniżanie wysiłku klienta.

Tymczasem 89% szefów działów obsługi klienta i 80% menedżerów za cel nadal sobie stawia zachwyt klienta. Takie przekonanie zbudowali na przykładach zachwycającej obsługi, którymi ich karmiono na studiach, szkoleniach czy o których słyszeli lub czytali. Prawda jest jednak inna.

Zachwycanie nie opłaca się a klienci go nie oczekują.

Opowiedziana na początku historia także jest mityczna. Na dobrą sprawę nie wiadomo, czy się zdarzyła, ale sprzedaje się bardzo dobrze. Wszyscy w nią wierzą, bo chcą wierzyć. Coraz więcej jednak świadomych menedżerów wie, że nie tędy droga. W działaniu ich firmy nie chodzi o zachwycanie Klienta, czy stałe przekraczanie jego oczekiwań, ale o ułatwienie mu życia poprzez metodyczne usuwanie kłód sprzed jego nóg.

Aktualnie są już twarde dowody na to, że właśnie taka strategia przynosi lepsze rezultaty biznesowe. Czy nie pora przemyśleć raz jeszcze, co Ty sam myślisz o obsłudze Klienta? Czy nadal chcesz zachwycać Klienta? A może jesteś gotów porzucić mit i zmienić Wasze podejście na bardziej racjonalne?

Przestań więc czynić wysiłki, by zachwycać Klienta a skoncentruj się na zmniejszaniu jego wysiłku w kontakcie w Waszą marką. To lepsza droga do obsługi Klienta, która choć mniej spektakularna, w efekcie skuteczniej zwiększająca lojalność Klientów. A czy nie to jest celem wartościowej obsługi?

Autor

Tomasz Kras, ProOptima