Rozwiązania Customer Experience Management

NPS – jak uniknąć stronniczości w analizie wyników badań

Daniel Kahneman, autor książki „Thinking, Fast and Slow”, wyróżnia dwie funkcje mózgu, które odpowiadają za intuicję oraz racjonale myślenie. Pierwszą funkcję nazywa Systemem 1, drugą zaś Systemem 2. Nadrzędną pozycję przypisuje on Systemowi 1, który jako pierwszy rozpoznaje bodźce i reaguje na zmiany. System 2 natomiast ukazany jest jako leniwy i niechętny do pracy, a wręcz taki, który stara się tej pracy uniknąć.

Odniesienie do NPS

Książka zawiera podstawowe informacje na temat prowadzenia badań. Są to między innymi: wskazówki dotyczące tworzenia kwestionariuszy, sposobu formułowania pytań, dążenie do jak najwyższego poziomu realizacji próby (response rate), przejrzystości struktury całego badania oraz odpowiedniej analizy wyników. Każde z wymienionych działań można zaliczyć do Systemu 2. Jednak do przeprowadzenia prawidłowego badania NPS niezbędne jest wykorzystanie obu systemów, które czynią badanie bardziej wiarygodnym. NPS obecnie jest jednym z najefektywniejszych narzędzi marketingowych wykorzystywanych przez firmy do poznania preferencji swoich klientów i oszacowanie ich poziomu lojalności wobec danej firmy.

Kolejność prezentacji

Na przykładzie badania przeprowadzonego przez Solomona Ascha, można w prosty sposób zaobserwować jak duże znaczenie na odbiór informacji ma kolejność ich podawania. Badanie opierało się na opisaniu przez respondentów dwóch osób na podstawie ich cech osobowościowych. Alan i Ben, bo tak nazywały się owe osoby, przedstawieni zostali następująco:

– Alan: inteligentny, pracowity, impulsywny, krytyczny, uparty i zawistny.

– Ben: zawistny, uparty, krytyczny, impulsywny, pracowity i inteligentny.

Po przyjrzeniu się wymienionym cechom, można zauważyć, że obie osoby opisano przy użyciu takich samych cech, lecz w odwrotnej kolejności. Co ciekawe, większość respondentów wyraziła się bardziej pozytywnie na temat Alana, tylko dlatego, że pierwszą informacją, jakiej się o nim dowiedzieli, było to, że jest inteligentny. Świadczy to o tym, że czasami myślimy zbyt pochopnie i oceniamy dane sytuacje nieprawidłowo z powodu braku odpowiedniego zbadania ogółu.

Znając zatem sposób postrzegania informacji przez innych i ich skłonności do zniekształcania obrazu na podstawie wybiórczych danych, należy wypracować odpowiedni system komunikacji. Opierać ma się on przede wszystkim na podkreślaniu tego, co stanowi najcenniejszy zasób firmy, jak kształtują się jej postępy oraz jaką pozycję zajmuje na rynku. Jak zatem powinniśmy się zachowywać podczas mówienia o własnej marce? Przede wszystkim należy podkreślać jej sukcesy, osiągnięcia pracowników czy dobre podejście do obsługi klienta. Intuicyjnie klienci po zapoznaniu się z takimi informacjami wykształtują pozytywny obraz firmy i w mniejszym stopniu skupią się na jej wadach.

Czy da się wzbudzić racjonalne myślenie u innych?

Jak już wiadomo, by badanie NPS było w pełni skuteczne, wymaga korzystania z obu Systemów – zarówno intuicji, jak i racjonalnego myślenia. Pobudzenie tej drugiej funkcji nie jest łatwe, co nie znaczy, że jest niewykonalne. Istnieją sposoby, za pomocą których można zachęcić System 2 do działania choćby na krótki okres czasu. Przykładem może być namówienie słuchaczy prezentacji do wykonania prostych łamigłówek matematycznych wraz z udzielenie na nie prawidłowych odpowiedzi. Inną opcją może być zapoznanie słuchaczy z trudnym tekstem do przeczytania przed prezentacją czy zobrazowanie im konkretnego przykładu, który przemówi do emocji słuchaczy jeszcze przed rozpoczęciem właściwej części prezentacji.

Działania te nie gwarantują sukcesu, jednak są jedną z opcji na zwiększenie zaangażowania wśród słuchaczy. Nakłaniają ich bowiem do chwilowego zapomnienia o intuicji i skupienia się na racjonalnym myśleniu.

Prezentując klientom skalę liczb w badaniu NPS staraj się przewidzieć zachowanie respondentów i w pierwszej kolejności użyj własnego Systemu 1, który intuicyjnie oceni badanie. Zastanów się, które informacje dostrzeże klient, a które zdecyduje się pominąć. Co usłyszy, gdy będziesz do niego mówił. Co zobaczy, patrząc na twoją prezentację. Zapewne jego instynktowna i emocjonalna reakcja wygra. Zaplanuj zatem starannie swoje działania i zrób wszystko, by choć na chwilę zaangażować u respondentów ich zdolności do racjonalnego myślenia.

Magda Wolak

Źródło: https://www.linkedin.com/pulse/nps-10-10th-series-how-avoid-confirmation-bias-when-fitzgerald/