customer experience

Jak mierzyć emocje klientów – Net Emotional Value

2019-07-04

Net Emotional Value

Są pewne fundamentalne elementy oferty: dostępność, cena i funkcjonalność. To się nigdy nie zmieni. Co natomiast, gdy na rynku pojawia się wiele firm oferujących podobne produkty czy usługi? W grę wchodzą dodatkowe czynniki? Wśród nich znajdują się emocje związane z doświadczeniem klienta.

Emocje odgrywają bardzo ważną rolę zarówno w ścieżce zakupowej, jak i w budowaniu całości doświadczeń odbiorcy w kontakcie z marką. Nawet najlepsza cenowo i funkcjonalnie oferta może zniechęcać odbiorców, jeśli współpracy będą towarzyszyły negatywne odczucia.

Ten aspekt ma również niebagatelne znaczenie przy budowaniu lojalności klienta. Zachęcony pozytywnymi emocjami podczas kontaktu z marką, będzie chętniej wracał i z większą pobłażliwością traktował wzrosty cen. Za bezproblemową współpracę po prostu warto zapłacić więcej.

Dlatego warto dobrze, systemowo przemyśleć temat emocji pobudzanych przez nasze działania, a także nauczyć się, w jaki sposób je mierzyć.

Mierzenie emocji

Nie jest łatwo analizować uczcia klientów. Bez wątpienia nie da się tego zrobić bez badania i wiedzy o naszej grupie docelowej.

Podczas mierzenia doświadczeń szeroko stosuje się metodę NPS – Net Promoter Score. Bada ona ogólny poziom satysfakcji klientów, dzieląc ich na krytyków, osoby neutralne i promotorów.

Jest to jednak sposób stworzony przede wszystkim do pomiaru deklarowanej lojalności klientów. Nie dowiadujemy się z niego o ich uczuciach, a zaledwie dostajemy pewną statystyczną informację na temat tego, jaki współczynnik odbiorców będzie chętny polecić naszą firmę swoim znajomym.

Właśnie dlatego powstała nowa skala: Net Emotional Value (NEV), mająca za zadanie mierzyć uczucia klientów podczas doświadczeń z naszą firmą.

Net Emotional Value

Skala NEV powstała, gdy Colin Shaw, ekspert CX, pisał swoją książkę “The DNA of Customer Experience: How emotions drive value”. Pracując z London Business School, przebadał ponad 50 tys. osób ze 100 branży i 40 krajów, by określić, które emocje są istotne z punktu biznesowego dla funkcjonowania przedsiębiorstw.

W ten sposób powstała Hierarchia Wartości Emocjonalnych złożona z 20 emocji pogrupowanych w 4 zbiory.

*Warto zaznaczyć, że korzystam tutaj z określeń “uczucia”, “odczucia”, “wrażenia” zamiennie, choć oczywiście ścisłe definicje mogą się między sobą różnić. Chodzi przede wszystkim o wrażenia, jakie wywieramy na klientach i ich samopoczucie; to, jak czują się współpracując z nami.

Grupy zostały podzielone na emocje napędzające zakupy krótkoterminowo i napędzające zakupy długoterminowo. Łatwo też dzięki graficznemu schematowi określić, które uczucia wpływają na ścieżkę zakupową negatywnie, a które pozytywnie oraz w jakim stopniu.

Shaw wykorzystuje hierarchię, by określić, w jakim stopniu firma angażuje się w kreowanie uczuć swoich klientów. A robi to każda firma, świadomie czy nie.

Cztery wyodrębnione grupy to kolejno: 1 – Tworząca Rzeczników, 2 – Budująca Rekomendacje, 3 – Przyciągająca Uwagę i 4 – Niszcząca.

Tworząca Rzeczników

Składa się jedynie z dwóch emocji i jest kluczowa dla budowania doświadczeń klientów. Te uczucia to: szczęśliwy i zadowolony.

Ludzie mają to do siebie, że zwykle dążą do większego szczęścia niż to, które odczuwają w danej chwili. Doświadczenia klienta powinny być projektowane w taki sposób, by tworzyć uczucie zadowolenia i radości wynikających z obcowania z produktami czy usługami marki.

Shaw to ładnie określa. Każdemu przedsiębiorcy powinno zależeć na tym, by gdzieś na drodze klienta znalazł się moment, w którym ma ochotę zrobić zdjęcie, by wracać do tej chwili wielokrotnie w przyszłości, gdyż wywołuje w nim tak pozytywne doznania. Jeżeli czujemy, że nie mamy takiego elementu w całym naszym spektrum doświadczeń, to warto go poszukać.

Budująca Rekomendacje

W tej grupie znajdują się takie uczucia, jak ufający, ceniony, zadbany, w centrum i bezpieczny. Stają się one fundamentem lojalności klienta oraz podstawą do budowania emocji tworzących rzeczników.

Powstają one, gdy nasz klient czuje, że nam zależy na jego pozytywnych doznaniach.

Pamiętam, jak któregoś razu rozważając zamówienie pary butów, skontaktowałem się z obsługą klienta i wyraziłem moje zaniepokojenie jakością sznurowadeł. Miałem wcześniejsze doświadczenia z obuwiem tej marki i pomimo ogólnie dobrej jakości, sznurowadła przetarły się i przerwały stosunkowo szybko. Dostałem empatyczną odpowiedź, która nie tylko wyrażała zrozumienie dla moich obaw, ale również zapewniono mnie, żebym się nie martwił, bo specjalnie dla mnie do zamówienia zostanie dołączona para pasujących, zapasowych sznurówek.

Tak niewiele, a dostałem jasną informację, że ktoś mnie słucha i jest w stanie dostosować się do moich potrzeb.

Przyciągająca Uwagę

Grupa składająca się z pięciu odczuć: zainteresowany, energiczny, stymulowany, doinformowany i pobłażliwy. Shaw wskazuje je jako emocje, które mają wpływ na krótkoterminowe zakupy. Warto jednak o nich zawsze pamiętać, bo zaniedbane mogą przeszkodzić nam w dalszym rozwijaniu relacji.

Autor sam przytacza osobistą historię o tym, jak z żoną odkrył fajną restaurację w swojej okolicy. Zachwyciła ich obsługa, dania oraz klimat miejsca. Na tyle, że przy pierwszej dobrej okazji zaprosili tam znajomych. Niestety, kolejna wizyta rozczarowała, a restauracja spadła w ich prywatnym rankingu i stała się jednym z przeciętnych miejsc z przyzwoitym jedzeniem.

W tym przypadku firmie nie udało się podtrzymać jakości doświadczeń klienta, przez co prawdopodobnie go utraciła. To przykład, który także sygnalizuje: nie można dbać lepiej o nowych klientów niż o tych stałych. Nie wiemy, czy to świadoma strategia, ale widać, że nowym klient doświadczył wyższego poziomu obsługi niż jako klient powracający.

To częsta praktyka i warto się jej wystrzegać. Przedsiębiorcy mogą za bardzo skupiać się na tworzeniu lojalnych klientów, ale już nie potrafić ich utrzymać dłużej.

Niszcząca

To grupa, której zdecydowanie chcemy unikać. Zirytowany, pospieszany, zaniedbany, nieszczęśliwy, niezadowolony, zestresowany, rozczarowany i sfrustrowany. Jeżeli wywołujesz jakiekolwiek z tych efektów na drodze klienta, to odbije się to na zyskach, nie tylko minimalizując szanse na zdobycie klienta, ale również prowokując wiele sytuacji wymagających kosztownej naprawy.

Nietrudno znaleźć przykłady firm, z którymi każdy z nas miał styczność i które wywołały podobne odczucia. Najczęściej, o ile mamy taką możliwość, to nie wracamy już do nich i nie korzystamy z ich oferty.

Warto nadmienić, że wymienione tutaj uczucia nie są jedynymi, które mają wpływ na pozytywne i negatywne wrażenia podczas doświadczeń w kontakcie z marką. Shaw wskazuje jednak, że są to elementy statystycznie istotne i udało się znaleźć powiązanie pomiędzy ich występowaniem, a wzrostem lub spadkiem lojalności oraz wydatkami klientów.

Jak obliczyć NEV?

W momencie, kiedy mamy już opracowaną hierarchię w postaci piramidy trzeba powiedzieć, w jaki sposób liczyć NEV.

Właściwie jest to banalnie proste. I trudne zarazem. Wzór matematyczny to proste dodawanie i odejmowanie. Musimy zsumować wszystkie pozytywne emocje tworzone przez nas na każdym etapie kontaktu klienta z naszą firmą i odjąć od nich zsumowane emocje negatywne.

Problemem nie jest tutaj matematyka, lecz dobra znajomość klienta.

Oznacza to, że podobnie jak w przypadku NPS, czy innych mierników, musimy cały czas badać doświadczenia odbiorców i prosić ich o feedback dotyczący ich uczuć. Podobnie jak NPS, musimy umieszczać odpowiednie ankiety, kwestionariusze i rozmawiać z klientami na wielu etapach, by mieć dane statystyczne umożliwiające nam obliczenie końcowego wyniku.

Ten, podobnie jak przy skali NPS może być ujemny, a to już bardzo zły sygnał dla nas.

Istotnym jest traktowanie NEV jako pewnego względnego kompasu. Sama wartość liczbowa, tak długo jak jest pozytywna, nie jest tak ważna. Chodzi o to, żeby rozwijać się, cały czas pracować nad relacjami i poprawą doświadczeń.

Więcej o badaniach NPS można przeczytać w moim artykule “Po co mi Net Promoter Score”. Zapraszam.

CEM ProOptima

Autor

CEM ProOptima, ProOptima