Rozwiązania Customer Experience Management

Ilu detraktorów jeszcze w tym roku spowoduje utratę przychodów Twojej firmy?

Przekonanie o tym, że zadowolenie Klienta ma wpływ na kondycję marki, zostało potwierdzone badaniami. Nikt z menedżerów nie przechodzi obojętnie obok niezadowolonego Klienta, który pojawia się w firmie.

Wszyscy wiemy, że trzeba właściwie reagować. To po prostu się opłaca. Firmy i instytucje inwestują w szkolenia z zakresu obsługi trudnego Klienta czy z obsługi reklamacji. Doskonalą swoją politykę reklamacyjną, zmieniają procedury obsługi na lepsze. Profesjonalizuje się poziom obsługi niezadowolonych Klientów, przynajmniej tych, którzy przychodzą ze swoimi uwagami.

A co z tymi, którzy są niezadowoleni, ale nie skontaktowali się z firmą? Czy nie ma takich? A może jest ich niewielu i nie ma co się przejmować? Ci niezadowoleni, którzy kontaktują się z firmą i tak są dużym wyzwaniem, więc lepiej na nich się skoncentrować… Tak zdaje się myśli wielu menedżerów. To błąd.

Czy takich menedżerów nie ma?

Oczywiście, że są. Nawet intuicyjnie da się to przewidzieć, że niezadowoleni Klienci też się zdarzają. Potwierdzają to także badania i doświadczenia wielu firm. Wystarczy zbadać satysfakcję Klientów i aktywnie pozyskać wiedzę na temat ich opinii, by się dowiedzieć, że wielu z tych niezadowolonych Klientów do tej pory milczało. Nikt ich nie pytał o zdanie, nie mieli okazji wypowiedzieć swojej oceny firmie, a nawet jeśli chcieli, to nie wiedzieli, jak to zrobić. Część z nich milczała, bo prostu nie chciała tych przykrych informacji przekazywać. Część z nich chciała i nawet komunikowała to firmie, ale ich słowa zostały przeinaczone, uwagi puszczone mimo uszu przez handlowców czy pracowników obsługi. Część z tych negatywnych uwag nawet została usłyszana, ale nie ma po nich śladu w systemach firmowych i dokumentach. Więc informacji nie ma. Za pewnik można uznać to, że tych milczących niezadowolonych Klientów ma każda firma. Ilu? Więcej niż się zdaje.

Czy jest ich niewielu?

Czy można oszacować skalę tego kosztownego zjawiska? Tak. Problem jest ogromy i niedoceniany a nawet ignorowany. Badania pokazują bowiem, że jedynie 4% niezadowolonych Klientów ** dzwoni, pisze lub pojawia się w firmie mówiąc wprost o swoim niezadowoleniu. To wszyscy ci wredni Klienci, którzy składają reklamacje, awanturują się, domagają się lepszego traktowania wprost komunikując swoje niezadowolenie.

A co z resztą niezadowolonych? Milczą. Ilu ich jest? Na drodze dedukcji można dojść do wniosku, że aż 96%! Oznacza to, że wbrew powszechnemu przekonaniu menedżerów, ogromna rzesza niezadowolonych Klientów w żaden sposób nie komunikuje skutecznie tego faktu firmie. Liczba jest przerażająca. Prawda? Niewiarygodnie duża. Tymczasem menedżerowie brak informacji (milczenie Klientów) traktują jako dobrą informację. Są zatem w ogromnym błędzie.

Czy trzeba się nimi przejmować?

Wspomniałem, że firmy i instytucje traktują coraz lepiej Klientów manifestujących wprost swoje niezadowolenie. Firmy te potrafią traktować reklamacje jako prezent. Bowiem dzięki informacjom od niezadowolonych Klientów mogą uratować relacje z danym Klientem, usprawnić proces obsługi, udoskonalić produkt czy usługę. Firmy nastawiają ucho i wsłuchując się w głos niezadowolonego Klienta zyskują szansę na rozwój biznesu. Przy takim nastawieniu trudno nie traktować reklamacji pozytywnie. Jednak takie konstruktywne podejście do 4% niezadowolonych nie rozwiązuje całego problemu. Jest to działanie krytyczne, ale przypomina gaszenie pożaru.

Prócz tej interwencji potrzebna jest profilaktyka i proaktywne przeciwdziałanie utracie Klienta. Trzeba zająć się tymi milczącymi niezadowolonymi destruktorami. Trzeba dać im dojść do głosu a potem się nimi zająć! I to jak najszybciej. Szybciej niż zajmie się nimi konkurencja i szybciej niż oni zdążą skutecznie zepsuć opinie o firmie w oczach innych Klientów. Te dwa skutki są bowiem bardzo kosztowne.

Co można zyskać? Badania pokazują, że głównym powodem utraty Klienta jest niewłaściwa komunikacja, traktowanie go bez szacunku. Nawet jeśli produkt czy usługa jest OK. Inne badania pokazuję, że właściwie potraktowany niezadowolony Klient staje się bardziej lojalny – z destruktora stać się może adwokatem firmy. Jego lojalność przekłada się więc na konkretne przychody: rośnie LTV Klienta i pojawiają się nowi Klienci – dzięki rekomendacjom firma zyskuje unikalne informacje pozwalające jej na tworzenie innowacji odpowiadających wprost na znane przecież potrzeby Klientów. Czy nie o takie rezultaty chodzi?

Co zrobić?

By zapobiec utracie milczących niezadowolonych Klientów trzeba podjąć specjalną inicjatywę. Takim działaniem jest badanie wskaźnika lojalności czyli NPS (Net Promoter Score). To dzięki temu badaniu firmy nastawiają ucho, by oszacować liczbę: adwokatów marki, Klientów obojętnych i destruktorów. Dzięki badaniu poznają także krytyczne informacje, które pozwalają przeciwdziałać utracie lojalności Klienta. Liczy się bowiem nie tylko wskaźnik, ale to co równolegle komunikują nam milczący Klienci. Posiadając te informacje można zacząć racjonalnie przeciwdziałać utracie zagrożonych odejściem Klientów. To właśnie badanie NPS daje szansę na dotarcie do tych milczących niezadowolonych destruktorów. Wiedza od nich pozyskana jest punktem wyjścia do projektowania potrzebnych zmian. Wcześniej niż to zrobi konkurencja.

Epilog

Niezadowoleni milczący Klienci, stanowią najliczniejszą grupę destruktorów. To przez nich firma traci nie tylko przychody pochodzące z ich portfelów, ale i portfeli innych aktualnych Klientów i potencjalnych Klientów. Pytanie więc nie czy, ale ilu dystruktorów pracuje aktualnie na utratę Waszych przychodów. Trwanie w miłym przekonaniu, że wszystko jest OK, bo mamy mało reklamacji i sygnałów o niezadowoleniu Klienta, skutkować może niespodziewaną katastrofą. Lepiej być świadomym tego, jak naprawdę myślą o nas Klienci i odpowiednio zareagować. 30-letnie badania F Reichhelda pokazują, że właśnie NPS pozwala w najbardziej precyzyjny sposób przewidzieć przyszłość firmy – jej rozwój albo upadek. Potrafisz oszacować ilu jest destruktorów Waszej marki, jaki naprawdę macie NPS?

“Net Promoter” is a registered trademark of Fred Reichheld, Bain & Company and Satmetrix
** J. Mazur, Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2001, s. 196