Rozwiązania Customer Experience Management

Dlaczego badania satysfakcji klientów kończą się niepowodzeniem?

Firmy mierzą wiele: przychody, zyski, koszty, rotację pracowników. Pomiary te umożliwiają racjonalne zarządzanie produkcją, pracownikami, produktami i całą firmą. Jeśli jednak zapytać tych samych menedżerów, czy badają jakość relacji z Klientami i ich lojalność, to większość odpowie, że tego nie robi. Co więcej, pozostała część, jeśli bada klientów, robi to przeważnie źle. Miarą najczęściej stosowaną jest satysfakcja Klienta. Poprawnie przeprowadzone badanie daje dość dokładne dane, jak nasza oferta, obsługa jest oceniana przez Klienta.

Badanie satysfakcji nie dotyczy jednak tego, co dzieje się tu i teraz, a więc nie pozwala ocenić wartości relacji z firmą dla Klienta.

Zapamiętaj – usatysfakcjonowany klient to jeszcze nie jest lojalny klient! Usatysfakcjonowany klient z dużym prawdopodobieństwem dokona ponownych zakupów u Ciebie, ale to tyle. Lojalny klient znaczy dla Twojej firmy coś więcej – jest on ambasadorem Twojej marki.  Samo badanie satysfakcji obecnie nie wystarczy.

1. Zbyt wiele badań, zbyt wiele pytań

Pisząc wprost, zbyt długie ankiety są po prostu bezwartościowe. Gdy badanie rozrasta się do kilkudziesięciu pytań, jego koszt rośnie, a liczba odpowiedzi maleje, co przyczynia się do zmniejszenia się rozmiaru próby. Przykładowo „jeśli osiemdziesiąt pięć tysięcy pracowników poświęci dwadzieścia sześć minut na ankietę, to zostanie zużyte na nią trzydzieści siedem tysięcy godzin pracy, z których każda kosztuje około 20 złotych. Zatem jeśli każdy poświęci czas na jej wykonanie, to jedno przydługie badanie satysfakcji może kosztować około siedemset pięćdziesiąt tysięcy złotych”.

Długie badanie to stos odpowiedzi od klientów niemożliwy do przetworzenia bez zastosowania specjalistycznych programów statystycznych. Co za tym idzie, zinterpretowane wyniki docierające do menedżerów operacyjnych, marketingu i pracowników niższego szczebla stają się już bezużyteczne, bo pochodzą sprzed kilku miesięcy.

Niestety agencje badawcze lubią długie badania. Dokładając dodatkowe pytania starają się uwiarygodnić swoją chęć poznania klienta. Tak naprawdę dłuższe badanie to większy zarobek.

2. Odpowiadają niewłaściwi klienci

Zastanówmy się kto obecnie ma czas na wypełnianie długich ankiet? Jak wiele osób wypełnia ankiety tylko dlatego, że się nudzą, a ile tak naprawdę chcę się podzielić swoją opinią. To tylko część problemu.

Wiele agencji kierując się zarobkiem stara się uzyskać statystycznie odpowiednią próbę badawczą. Nie zawsze oznacza to to samo, co przeprowadzenie rozmowy z kluczowymi dla firmy klientami. Na przykład „w bankowości detalicznej 21% najlepszych klientów na ogół przynosi bankowi ponad 20% zysków. Pomimo to statystyka przypisuje każdemu klientowi jeden głos. Gdy bank dobiera próbę klientów przypadkowo, istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że ponad 80% odpowiedzi będzie pochodziło od klientów, którzy generują mniej niż 10% zysków”.  Niewłaściwe dopasowanie klientów do badania może prowadzić do podejmowania błędnych decyzji.

3. Pracownicy nie wiedzą, jak podjąć działania korygujące

Długie badanie to nie tylko zmora dla klientów. Narzekają na nie także pracownicy. Niewykonalne jest, iż wszyscy pracownicy będą reagować na wszystkie odpowiedzi w ankietach. Aby informacje od klientów przekładały się na realne zmiany w firmie, muszą odnosić się do konkretnych problemów danej grupy klientów – w szczególności kluczowych klientów. Dodatkowo odpowiedzi muszą trafić do odpowiedzialnego za dany problem działu w firmie jak najszybciej. Bez precyzyjnych i terminowych danych pracownicy nie są w stanie niczego się dowiedzieć i nie mogą podjąć odpowiednich działań.

4. Zbyt wiele badań to kryptokampanie marketingowe

Wiele firm zlecając badanie Klientów nie ma na celu polepszenia relacji z nimi, poznania ich potrzeb, rozwiązania ich problemów. Traktują badanie jako strategię promocyjną. W konsekwencji zamiast utrzymać Klientów zniechęcają ich do siebie. Takie działania w głównej mierze zniszczyły wiarygodność badań satysfakcji, zwłaszcza tych realizowanych w ramach wymogów ISO.

5. Wynik badań nijak się ma do ekonomii

Istnieje bardzo niewielka korelacja między oceną satysfakcji a wynikami finansowymi. Standardowe wyniki badania satysfakcji Klienta to zbyt mało, aby wnioskować na temat lojalności Klientów, czy wzrostu firmy. „Szczegółowa analiza indywidualnych klientów na ogół prowadzi do wniosku, że 40-60% klientów, których firma w najbliższym czasie straci, mówi o sobie, że są „zadowoleni” lub „bardzo zadowoleni”. Sama satysfakcja z zakupów/usługi nie wystarczy, by zdobyć lojalność klienta.

6. Najprostsze rozwiązania nie mogą spełnić specyficznych potrzeb firm

Na rynku stale pojawiają się nowe narzędzia badawcze. Agencje sprzedają taki towar nie dlatego, że przynosi efekty, lecz dlatego, że mogą w ten sposób pozyskać specyficzne, droższe zlecenia. Firmy potrzebują konkretnych rozwiązań, dopasowanych do swoich potrzeb, które z łatwością mogą wdrożyć. Same dane w postaci wykresów nic im dadzą. Jedynie dokładne poznanie firmy, dopasowanie badania pod profil firmy, jej relacji z klientami, procesy przynosi oczekiwane efekty. Im bardziej badania satysfakcji sprawiają wrażenie szerokich badań, tym mniej z nich pożytku.

7. Nie istnieją ogólnie akceptowalne standardy

Nierzadko bywa, że w jednej firmie stosowanych jest kilka miar satysfakcji. Mając taki miszmasz trudno stwierdzić, co wpływa na poprawę relacji z Klientem. Nie sposób też znaleźć osobę za to odpowiedzialną. Brak jednoznaczności jest przyczyną kłopotów. Brak jednego, standardowego systemu utrudnia nie tylko pracę menedżerów, z których większość nadal nie analizuje tak dokładnie danych o satysfakcji Klientów jak danych finansowych, ale także Klientom, którym trudniej jest w spójny sposób przekazać informacje zwrotne, tak by trafiły do odpowiednich osób.

8. Badania mylą transakcje z relacjami

Firmy często są zdezorientowane co do celu badania satysfakcji. Czy mierzyć zadowolenie Klienta z transakcji, czy badać jakość relacji z Klientem? Badanie transakcji jest dość proste i najlepiej przeprowadzić je natychmiast po jej zawarciu. Mierzenie relacji z Klientem to dłuższy proces, który powinien obejmować wszystkie istotne aspekty:  świadomość marki, zakup, cena, serwis. Badając relacje z Klientem trzeba mieć na uwadze, że nie każdy punkt styku jest tak samo ważny dla wszystkich klientów. W wielu badaniach satysfakcji prosi się Klienta o wskazanie, jak ważny dla niego jest dany punkt i jak bardzo jest z niego zadowolony. Problem w tym, że większość Klientów nie odpowie na to pytanie, jeśli nie mieli zaskoczeni pozytywnego lub negatywnego doświadczenia. Takie badanie nie przekłada się więc na pozyskanie promotorów i poznanie destruktorów. Na przykład „większość transakcji, nawet jeśli została zawarta w sposób perfekcyjny, nie ma aż tak wielkiego znaczenia, by natychmiast wykreować promotora. Ale jedna źle przeprowadzona transakcja może bez problemu wykreować detraktora. Klienci nie zadadzą sobie trudu, by z entuzjazmem wygłaszać pozytywne komentarze tylko dlatego, że terminowo wysłano im bezbłędny rachunek. Jeśli jednak choć raz zdarzy się, że go nie otrzymają, będą gotowi lamentować”.

9. Badania satysfakcji wywołują niezadowolenie klientów

Co się dzieje gdy Klient potraktuje badanie serio i zgłosi uwagi? W większości przypadków nie otrzyma żadnej odpowiedzi, bądź dostanie automatyczną odpowiedź na e-maila z podziękowaniem. Firma w ten sposób sama kopie pod sobą dołki. Klient wie, że firma jest świadoma jego problemu, wie, że poświęcił swój czas na wypełnienie długiej ankiety, a nie robi nic aby poprawić sytuację.

10. Oszustwa i manipulacje podważają wiarygodność badań

Brak wiarygodności to przyczyna nr 1 porażki badań satysfakcji. Jeśli firmy wiążą wyniki badań satysfakcji z wynagrodzeniem pracowników, pracownicy zaczynają postrzegać wysokie oceny jako cel sam w sobie. Przestają koncentrować się na Kliencie, jego potrzebach i dbaniu o jak najlepsze jego doświadczenia w kontakcie z firmą. Zamiast tego swoją energię poświęcają na oszukiwaniu systemu, starając się namówić Klientów na wystawianie najlepszych ocen w zamian za drobny rabat.

Jak zatem mierzyć jakość relacji z najważniejszym zasobem firmy – lojalnym Klientem?

Zarządzanie relacją z Klientem możliwe jest dopiero wtedy, gdy wiemy czy i jak bardzo nasz aktualny Klient będzie lojalny w przyszłości. Taką możliwość daje pomiar wskaźnika NPS (Net Promoter Score), który ukazuje związek mię­dzy tempem wzrostu organizacji a po­ziomem satysfakcji konsumenta. Został stworzony przez Fredericka F. Reichhel­da i pozwala w sposób syntetyczny okre­ślać poziom lojalności.

NPS bazuje na jednym pytaniu, które za­daje się Klientom: „Jak bardzo prawdopodobne jest, że po­lecisz markę X swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo na skali 0-10.”  Respondent udziela odpowiedzi na 11 stopniowej skali, gdzie 0 oznacza – zde­cydowanie nie polecę, a 10 – zdecydowa­nie polecę. Odpowiedź na powyższe pytanie pozwala uzyskać informacje o głównych obszarach zadowolenia/niezadowolenia Klientów ze sposobu obsługi i zidentyfikować kluczowy obszar wymagający zmian.

NPS to coś więcej niż pytanie w ankiecie. Ambitne marki, takie jak Harley-Davidson, Amazon, Ebay, Dell od lat wykorzystują to pytanie, by poprawiać jakość obsługi Klienta. NPS daje łatwą do wykorzystania wiedzę, która otwiera drogę do poprawy relacji z Waszymi Klientami. Zmierz NPS i zdobądź lojalnych Klientów!

Autor: Anita Wierzowiecka

Na podstawie: F.Reihheld „Decydujące pytanie. Jak osiągnąć dobre zyski i prawdziwy wzrost?”