Rozwiązania Customer Experience Management

Czy klienci na pewno będą lojalni wobec Twojej marki?

Menedżerowie często chcą przewidzieć, jak będą się zachowywać ich klienci. Główną troską jest to, czy będą lojalni wobec marki. Tymczasem aktualne sposoby przewidywania lojalności klientów, oparte o wnioski z badań satysfakcji klientów lub co gorsza z „przekonania” menedżerów lub handlowców, są niemiarodajne a nawet groźne. Nie pozwalają bowiem odróżnić deklaracji od autentycznych motywów zachowania klientów. Inaczej niż w przypadku NPS.

Kupowanie produktów czy korzystanie z usług nie świadczy o zadowoleniu, a zwłaszcza o lojalności klientów.
Klient często kupuje, bo musi i w ten sposób usypia czujność firmy. Może nie mieć możliwości zakupu od dostawcy konkurencyjnej usługi. Oznacza to, że pozornie jest lojalny. Jednak w sytuacji, gdy pojawi się alternatywa wobec marki, z którą się związał, skorzysta z niej.

Lojalność klienta

Na wypadek takiej sytuacji niezmiernie ważne jest móc przewidzieć zachowanie klientów zanim ci przestaną kupować. Służą temu badania satysfakcji klienta. Przyjrzyjmy się im bliżej i zobaczmy ich ograniczenia.

Załóżmy, że prowadzimy badania satysfakcji klientów. Zadajemy więc im pytanie o poziom zadowolenia/satysfakcji ze współpracy z nami. Zakładamy skalę 10 punktową, gdzie 1 oznacza brak zadowolenia a 10 oznacza maksymalny poziom satysfakcji.

Uzyskujemy po 3 miesiącach średni wynik 7,4.

Czy taki wynik powinien być powodem do zadowolenia dla menedżera zarządzającego firmą? Czy marketingowcy widząc taką cyfrę powinni obwieszczać sukces? Może tak, może nie. Oczywiście prócz tego pytania zadaliśmy klientom wiele innych pytań. Prawdopodobnie na podstawie odpowiedzi na te pytania będziemy wnioskować, jak to jest z tą satysfakcją klienta. Na podstawie jednak tego średniego wyniku będziemy optymistycznie nastawieni do interpretacji pozostałych wyników. Z dużym prawdopodobieństwem będziemy zbyt optymistycznie traktować oceny i wypowiedzi klientów potwierdzające taki pozytywny obraz. Jednocześnie będziemy mieć tendencję do niedoceniania negatywnych informacji od klientów. To właśnie te negatywne informacje uznamy za marginalne, spowodowane specyficzną sytuacją u klienta, wyjątkiem od reguły, słowem nie będą naszą winą.

Pozytywne oceny oczywiście przypiszemy świetnie działającej obsłudze klienta, znakomitemu produktowi czy usłudze, jednym słowem naszym zasługom. Ten powszechny błąd atrybucji utrudnia racjonalne podejście do badania rzeczywistej satysfakcji klienta. Utrudnia także wyciągania trafnych wniosków i przewidywanie na podstawie wyników przyszłości – tego, czy klienci będą lojalni wobec marki czy też nie.

Jeśli na ten błąd, który popełnia badacz, nałożyć najczęściej nieświadome tendencje klientów, wówczas obraz rzeczywistej satysfakcji klienta staje się jeszcze mniej pewny. Co mam na myśli? Większość klientów w klasycznych badaniach satysfakcji, zawierających wiele pytań, po prostu nie mówi pełnej prawdy. Klienci są zmęczeni ilością pytań, od niechcenia udzielają więc odpowiedzi. Odpowiedzi są zazwyczaj skąpe, zwłaszcza jeśli muszą je samodzielnie napisać. W bezpośrednich spotkaniach, podczas wywiadów telefonicznych, gdy to przedstawiciele firmy badają satysfakcję, klienci mają tendencję do zapewnia o sowim zadowoleniu – nie chcąc robić przykrości. Pomijam już zabiegi w stylu „nagroda za udział w badaniu”! Zabiegi te, choć zwiększają odsetek klientów biorących udział w badaniu, zmniejszają szansę na pozyskanie prawdziwego obrazu sytuacji. A czy nie jest krytyczne, by dowiedzieć jak jest naprawdę? Czy klienci są rzeczywiście zadowoleni i będą lojalni wobec marki? Jak zatem trafniej przewidzieć przyszłość?

By przewidzieć przyszłą lojalność i móc odpowiednio wcześnie reagować na ryzyko utraty klienta, wystarczy monitorować prosty wskaźnik, jakim jest NPS. 

Badanie to ma ogromną przewagę nad klasycznymi badaniami satysfakcji klienta:

• Jest proste. Proste pytanie, które rozumie każdy klient. Łatwo na nie odpowiedzieć a uzyskany wynik jest bardzo łatwy w interpretacji.
• Szybkie. Ponieważ badanie polega na zadaniu jednego pytania, można w krótkim czasie przebadać dużą próbę klientów i równie szybko obliczyć wynik.
• Trafne. Jak żadne z innych badań pozwala przewidzieć przyszłość: to czy klienci będą lojalni czy nie.

NPS, czyli Net Promoter Score™*, to wskaźnik, który ukazuje związek między tempem wzrostu organizacji a poziomem satysfakcji konsumenta. Został stworzony przez Fredericka F. Reichhelda i pozwala w sposób syntetyczny określać poziom lojalności.

*“Net Promoter” is a registered trademark of Fred Reichheld, Bain & Company and Satmetrix.