Customer Experience Management w branży gastronomicznej - Artykuł CEM ProOptima

customer experience

Customer Experience Management w branży gastronomicznej

2018-11-19

Marketing doświadczeń jako przewaga konkurencyjna

Szybki wzrost konkurencji na rynku gastronomicznym wymusza na firmach poszukiwanie rozwiązań, które będą mogły stanowić o przewadze konkurencyjnej danej marki i pozwolą jej zdobywać nowych klientów oraz budować lojalność obecnych.  Efekt komodytyzacji, czyli proces podnoszenia i wyrównywania standardów produktów i usług sprawia, że coraz trudniej wyróżnić się na tle innych. Czy w takich okolicznościach rynkowych pomocne staje się stosowanie tzw. marketingu doświadczeń?

O wzrastającej potrzebie projektowania doświadczeń świadczą opublikowane niedawno dane z raportu badań rynku przeprowadzonych przez firmę doradczą Knight Frank i instytut badawczy Inquiry Market Research. Wśród 7 najważniejszych trendów we współczesnym handlu wymienia się poszukiwanie przez konsumentów wyjątkowych doświadczeń i emocji związanych z marką.

Zarządzanie emocjami i doświadczeniem

Customer Experience to całokształt doświadczeń klienta, jakie generują się w czasie jego kontaktu z restauracją. Jest to połączenie percepcji klienta dotyczącej działalności firmy, stymulowania jego zmysłów i wywoływania pożądanych emocji. Marki świadome tych zjawisk zatrudniają projektantów i managerów doświadczeń, których zadaniem jest analiza wszystkich możliwych punktów styku, czyli interakcji klienta z marką.

Podróż klienta– tzw. Customer Journey – zaczyna się w momencie pojawienia się u niego potrzeby skorzystania z usług gastronomicznych. Pierwszym kontaktem z firmą jest najczęściej moment, kiedy zaczyna szukać odpowiedniego lokalu, z ofertą odpowiadającą jego aktualny, oczekiwaniom. Przeszukując internet, dociera drogą online do wybranej restauracji. W związku z tym niezwykle istotne jest, aby ten punkt styku (strona internetowa, fanpage, profil w Google, Zomato, Trip Advisor , na Instagramie) wywoływał pozytywne emocje i zachęcił do wizyty.

Zanim pojawi się potrzeba zakupu produktu lub skorzystania z usługi, klient może posiadać pewne wyobrażenie na temat danego miejsca. Może być ono wykreowane wcześniej poprzez działania marketingowe firmy lub przez opinie klientów, którzy już mieli do czynienia z marką.

Już na etapie podświadomości zaczynają się działania generujące emocje u klienta. Ważna zatem jest troska o odpowiedni wizerunek tożsamy z wysoką jakością usług.

Przeżycia warte publikacji online

Era social mediów spowodowała, że wizyta w lokalu musi dostarczyć przeżyć wartych „instapublikacji”. Firmy dbają o to, by dostarczać wrażeń w każdym możliwym aspekcie działalności:

w nietuzinkowym asortymencie, ciekawych opakowaniach, wyjątkowym designie wnętrza, zachwycającej obsłudze, programach lojalnościowych, wartościowych eventach.

Ale oprócz tego, niezwykle ważna jest dbałość o podstawy: produkty i usługi będące odpowiedzią na problemy, potrzeby czy też zachcianki klientów. Ważne są wysoka jakość, profesjonalna obsługa, komunikacja adekwatna do profilu klienta, odpowiednio zaprojektowana przestrzeń.

Standardem staje się dbałość o komfortowe warunki dla pracy w punktach gastronomicznych, które poniekąd zastępują biuro. Stoliki z dostępnością gniazdek elektrycznych, szybkie łącze wi-fi, czy nawet specjalnie wydzielone strefy coworkingowo-konferencyjne. Tak zaaranżowana przestrzeń to nieodłączny element w kawiarniach marki Green Caffe Nero. W każdym lokalu tej marki można znaleźć dogodne miejsce do pracy. Przykładem jest kawiarnia usytuowana przy Rondzie ONZ w Warszawie, która oferuje wydzieloną przestrzeń, wyciszoną i odgrodzoną szklaną szybą, sprzyjającą spotkaniom, dyskusjom, szkoleniom.

Prezes Green Caffe Nero – Adam Ringer podczas spotkania w Akademii Leona Koźmińskiego 30 listopada 2017 roku wspomniał o tym, że rola kawiarni zmieniła się na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat.

Chcąc wychodzić naprzeciw potrzebom klientów, trzeba dostosować funkcjonowanie lokalu do oczekiwań i projektować usługi tak, by:

  • zarządzać czasem gości, pomagając w organizacji spotkań
  • dostarczać atrakcji, rozrywki i doznań – już nie tylko smakowych
  • aranżować przestrzeń sprzyjającą spotkaniom biznesowym i dogodną do pracy dla freelancerów.

Takie projektowanie usług jest możliwe jedynie dzięki nieustającemu monitorowaniu potrzeb klientów, uważnemu słuchaniu ich feedbacku i szybkiemu reagowaniu. Według publikacji McKinsey “The Three C’s of Customer Satisfaction: Consistency, Consistency, Consistency”  dobre doświadczenia są krytyczne dla osiągnięcia sukcesu w sprzedaży. Potwierdza to 90% osób na stanowiskach odpowiedzialnych za zarządzanie doświadczeniem klienta w amerykańskich firmach.

Zadowolenie klientów przekłada się na ich lojalność, a badania pokazują, że utrzymanie lojalnego klienta jest o 6-7 razy tańsze niż zdobycie zaufania nowego.

Misja: oczarować klienta

By móc oczarować społeczności funkcjonujące wokół marki i budować z nimi więzi – należy wyprzedzać ich oczekiwania i prezentować postawę proaktywną. Jest to możliwe dzięki weryfikacji funkcjonowania procesów wewnątrz firmy, działaniom zewnętrznym wobec klienta oraz dbaniu o długofalową relację. Naprzeciw temu wychodzą narzędzia takie, jak diagramy, wykresy i arkusze pozwalające przeanalizować mapy podróży klienta. Na polskim rynku nadal mało jest narzędzi ułatwiających firmom stworzenie Customer Journey Map. Z pomocą dla małych i średnich przedsiębiorstw przyszła Agencja marketingowa Uxon, która opracowała zestaw warsztatowy Mapa Podróży Klienta. Pomocne też są szablony do tworzenia person, określających profil klienta reprezentującego daną grupę odbiorców.

Poszukiwani! Specjaliści od kreowania doświadczeń!

Praktyki Customer Experience Management w krajach zachodnich implementowano już w latach 90. W Polsce trendy te zauważalne są od kilku lat, a popyt na usługi projektowania doświadczeń jest w fazie zwyżkowej. Widać to chociażby wśród ofert uczelni przygotowujących do pełnienia roli projektanta doświadczeń, czy też na rynku pracy, gdzie zapotrzebowanie na specjalistów Customer Experience stale rośnie. W gastronomii – branży tak wrażliwej na doznania klientów – niezbędne wydaje się zatrudnianie osób odpowiedzialnych za obszar budowania pozytywnych doświadczeń klienta. Ekspert taki powinien wyróżniać się dobrze rozwiniętą empatią, czyli cechą pozwalającą rozpoznawać emocje i reagować na potrzeby, a także determinacją w nieustannym śledzeniu szybko zmieniających się trendów, gustów i potrzeb klientów.

Justyna Jakubczyk, Customer Experience Designer

Tekst pierwszy raz publikowany na łamach magazynu Nowości Gastronomiczne

CEM ProOptima

Autor

CEM ProOptima, ProOptima