Rozwiązania Customer Experience Management

Badania w Customer Experience – liczby czy opowieści?

Liczby świadczące same za siebie

Współpracując z przedsiębiorstwami wdrażającymi w swoje struktury filozofię CX, zdałam sobie sprawę z faktu, że to liczby są tym, czego oczekują firmy zamawiając badanie. Liczby świadczące same za siebie. Dane liczbowe mają dla zamawiających wiele zalet – przede wszystkim łatwo poddają się zestawieniom, szybko się je czyta i jeszcze sprawniej księguje. Wykresy i tabele zachęcają do porównań i wyznaczania mierzalnych celów, łatwo poddających się analizie.

Mam wrażenie, że czasami umyka uwadze fakt, że oczywiste i niepodważalne zalety zestawień liczbowych wyczerpują się w momencie, gdy do pytania „czy?” dodamy pytanie „dlaczego?”. A może jest tak, że często pytamy o to „czy?” i „o ile?” a stosunkowo rzadko o to „dlaczego?” i „w jakim celu?”…

Może warto na chwilę zwolnić/przerwać pracę nad danym zagadnieniem i zastanowić się na ile wartościowa jest wiedza na temat tego „co działa?” lub „co nie działa?”, jeśli nie znamy przyczyn takiego stanu rzeczy. Trudno jest bowiem wnioskować na temat motywów znając jedynie skutek. Skutek, fakt czy liczbę (a może 3w1?) bez rozpoznanej przyczyny możemy postrzegać jedynie w kategoriach względności.

Przykładowy wynik NPS=70, to wyłącznie przypuszczenie, że w pewnych sytuacjach z nieznanych nam względów nasi klienci, których nie znamy, wydają się aprobować nasze działania (które?)…

Do tego, aby poznać klienta nie wystarczy skala liniowa. Chcąc dowiedzieć się kim jest nasz klient i jakie są jego potrzeby musimy wyjść poza statystykę. Jak? Otóż czasem wystarczy zadać pytanie nie oczekując odpowiedzi, która łatwo da się sklasyfikować.

W najprostszej wersji wystarczy szlagierowego NPSa doposażyć w pytanie otwarte – „dlaczego?”. W wersji „+” – przeprowadzić go w metodologii ear to ear (CATI), która umożliwia szybką analizę krótkich, ale nie pozbawionych emocji i szczerości wypowiedzi.

Do wersje „deep” potrzebny jest czas, doświadczenie i przed wszystkim chęci – aby spotkać się, usiąść i podyskutować. Dla pracownika firmy często nie jest to łatwe zadanie – nie tyle z uwagi na brak czasu, co na nieuchronne zaangażowanie emocjonalne i brak obiektywizmu w postrzeganiu tematu. Stąd warto rozważyć zlecenie moderowanej rozmowy osobie, która takimi dyskusjami zajmuje się na co dzień – nie tyle jako realizator, co jako analityk, dysponujący bogatym doświadczeniem badawczym i bacgroundem psychologicznym.

Profesjonalna realizacja badania jakościowego dostarcza obfity materiał, na który składają się fakty, postawy, przeżycia, lęki, oczekiwania, motywy i całe spectrum pozostałych emocji związanych z tematem rozmowy/ marką. Pozwala to tylko i aż zrozumieć perspektywę klienta. Zebrany materiał poddawany jest analizie, aby w konsekwencji dostarczyć informacji, które mogą zostać wykorzystane na wielu różnych poziomach przez interdyscyplinarne zespoły pracowników.

Wyznaczone na podstawie zebranych wniosków obszary mogą stać się mierzalne – zestawialne liczbowo, możliwe do porównywania.

Różnica pomiędzy nimi, a pomiędzy danymi liczbowymi zbieranymi w sposób, jaki opisałam na początku, zawiera się w jakości. Dane liczbowe pozbawione informacji jakościowych stają się wydmuszką, pustym frazesem, który bardzo dobrze prezentuje się na wykresach.

Jako ProOptima zachęcamy swoich klientów, aby realizację szeroko zakrojonych badań ilościowych wzbogacali o treści jakościowe, które pomogą znaleźć przyczyny, zrozumieć motywy i skonfrontować się z emocjonalnym doświadczeniem klienta.