Rozwiązania Customer Experience Management

4 trendy w CX na połowę roku 2023

Trendy w zarządzaniu doświadczeniami klientów (Customer Experience Management)

Jesteś menedżerem sprzedaży, marketingu, obsługi klienta, logistyki a może po prostu zarządzasz swą firmą z poziomu operacji czy Zarządu?

Nieobcy jest Ci niepokój o przyszłość firmy i odpowiedzialnie ciągle zadajesz sobie pytanie, czy jest jeszcze coś, co możemy zrobić by wzmocnić swoją przewagę konkurencyjną?

Wykorzystując najnowsze trendy w zarządzaniu doświadczeniami klientów (Customer Experience Management), firmy mogą zyskać przewagę konkurencyjną i zbudować trwałe relacje z klientami, które dają gwarancję stabilnego rozwoju biznesu. Warto je znać. O jakich czterech warto pamiętać i zweryfikować czy na nie odpowiadacie?

Empatyczna personalizacja

Na brak empatii narzekamy nie tylko w życiu społecznym, ale i biznesowym. Coraz częściej mówi się tym, że brak wystarczającej empatii przekłada się na utratę wielu klientów. Badania pokazują, że klienci, którzy czują się nieszanowani, nietraktowani poważnie, ignorowani, czyli mówiąc inaczej pozbawieni naszej, jako firm, uwagi odchodzą. Odchodzą i odradzają aktywnie nas innym klientom. Obsługa tych niezadowolonych klientów emocjonalnie kosztuje więcej naszych pracowników i Ci też odchodzą więc… tracimy potrójnie. Tymczasem empatia to kompetencja, której można uczyć pracowników. Można ją manifestować w interakcjach z klientami, także wewnętrznymi, ale także można ją wykorzystywać, by lepiej poznawać potrzeby i oczekiwania klienta. Z jej pomocą potem projektować produkty, usługi czy sposób dostarczania ich. Słowem budować lepsze, unikalne doświadczenia klienta. Które lojalizują klientów i pozwalają wyprzedzać konkurencje. 

Prawdopodobnie w oparciu o ten trend rozwój, praca z personami stała się ostatnio jednym z najistotniejszych trendów CX. Persony jako dalszy rozwój koncepcji segmentów klientów, są coraz częściej wykorzystywane do wspierania tworzenia empatii wobec potrzeb i życzeń klientów.

Ogólnie rzecz biorąc, więź emocjonalna i empatia odgrywają coraz większą rolę w kształtowaniu doświadczeń klientów. Empatia znaczenie nabiera także w relacjach wewnątrz firmy. Jak to mawiamy bez dobrego Employee Experience, nie ma dobrego Customer Experience.

Firmy na coraz większą skalę szkolą swoich pracowników, aby zapewniali empatyczne interakcje i wykorzystywali metodologię do identyfikowania emocji klientów i reagowania na nie przez budowę person i mapowanie podróży klienta.

Jeśli chcesz zatem wykorzystać ten trend, to rozwiązaniem są:

• Szkolenia z empatii dla pracowników pierwszej linii kontaktu bezpośredniego, telefonicznego, ale i mailowego czy chatowego – bo w każdym z tych kanałów można być bardziej empatycznym
• Szkolenia z empatii dla liderów – bo to oni budują doświadczenia i zaangażowanie swoich zespołów w sprawy klienta. Jeśli liderzy będą empatyczni to i pracownicy przez naśladowanie będą bardziej empatyczni wobec klienta zewnętrznego czy współpracowników
• Budowanie person. Bez person i rysowania pełnych życia portretów klientów – trudno sobie wyobrazić efektywne mapowanie podróży klienta, współczesną komunikację marketingową, jakościowe standardy pracy..  

Łatwe i wyzbyte problemów doświadczenia wielokanałowe (Omnichannel, multichannel i cross-channel)

Ludzie wchodzą w interakcje z firmami za pośrednictwem różnorodnych kanałów online i offline. Klienci korzystają ze stron www, aplikacji, mediów społecznościowych, ale i stacjonarnych punktów sprzedaży, showroomów i setek innych miejsc. Wielość tych punktów styku z klientem oznacza ryzyko, że klient będzie inaczej czuł się traktowany w różnych miejscach. W jednych będzie mógł coś szybko załatwić (przysłowiowym jednym kliknięciem), w innych będzie go to kosztować sporo wysiłku a bywa że i nerwów. Firmy nie chcą tego. To dlatego znaczenia nabrało wielokanałowe doświadczenie klienta.  

Projektowanie omni czy optichanelowych doświadczeń w celu bezproblemowej interakcji i dostarczania spójnych doświadczeń w tych kanałach stało się kluczowe dla firm. Celem jest umożliwienie klientom płynnego przełączania się między kanałami, przy jednoczesnym dostarczaniu spójnych komunikatów w tym samym tonie i znaczeniu.

Bankowość i e-commerce wiodą prym – bo ich usługi są zdigitalizowane, ale pozostałe firmy, dążą do większej spójności w dostarczaniu doświadczeń swoim klientom bez względu na to, czy kontaktują się przez cyfrowe punkty styku, czy ludzkie i fizyczne – jak to ma miejsce w tradycyjnych biznesach.

Tworzenie tych spójnych doświadczeń wymaga wiedzy o oczekiwaniach, potrzebach, ale i aktualnych doświadczeniach klienta. Potrzebne są dane. Firmy wykonują więc coraz więcej badań ilościowych i jakościowych, takich jak wywiady kontekstowe, w celu holistycznego zrozumienia doświadczenia klienta. To dzięki badaniom lepiej rozumiemy naszych klientów i możemy odpowiadać na ujawniane niespójności w doświadczaniu marki.

Jeśli chcesz zatem wykorzystać ten trend to rozwiązaniem są:

• Mapowanie podróży klienta – które warto robić, jeśli nie macie wiedzy o tym, jak w czasie wędruje Wasz klient. Z kim i czym się styka w trakcie, gdy go pozyskujecie, przekonujecie do zakupu, dostarczacie i obsługujecie posprzedażowo, ale także, gdy odchodzi, jeśli nie zostaje z Wami. Bez tej wiedzy nie można eliminować niespójności w doświadczeniach klienta 
• Projektowanie spójnych doświadczeń – wiedza o tym, czego oczekuje klient na różnych etapach swojej podróży z Wami, powinna inspirować do zmian w działaniu firmy na etapach budowania świadomości marki, sprzedaży, dostarczania czy obsługi. Wszędzie tam warto wykorzystać sprawdzone metodyki rozwiązywania problemów, czy projektowania procesów, usług jak Design Thinking z jej czterema fazami: odkrywanie, definiowanie, rozwijanie, dostarczanie.
• Badania doświadczeń klientów w punktach styku – to działanie wpisane w DNA firm skoncentrowanych na klientach. Bez badań nie można wiedzieć, czego klienci naprawdę doświadczają, czego oczekują i pragną.
• Syntetyczny VoC – silnikiem lub sercem Customer Experience Management jest proces zarządzania głosem klienta (Voice of Customer). Jeśli źródeł informacji od klienta jest wiele (formalne badania, informacje wprost płynące od klienta np. w mailach, czy reklamacjach, wiedza od pracowników), to potrzebna jest synteza głosu klienta. Proces zarządzania tym głosem jest kluczowy dla identyfikacji doświadczanych przez różnych klientów i w różnych kanałach określonych: niedogodności, problemów. Identyfikacja to początek drogi zmian, ale bez niej – trudno mówić o racjonalnym i skutecznym ułatwianiu i eliminowaniu problemów klienta.

Czytająca w myślach obsługa klienta, 365/24/7

Posługiwanie się personami i mapowanie podróży klienta, umożliwia budowanie spójnego doświadczenia klienta, dzięki czemu i sama obsługa klienta jest prostsza i przystępniejsza.

Trend zauważony lata temu się nadal nasila. Rzesza klientów woli samodzielnie znajdować odpowiedzi i rozwiązania problemów i wyzwań, jakie napotkali, używając naszego produktu czy korzystając z usługi. Jak ognia unikają bezpośredniego kontaktu z biurami obsługi klienta czy helpdeskami. Umożliwienie samoobsługi, poprzez bazy wiedzy, poradniki treściowe czy video, chatboty i interaktywne FAQ, znacząco podnosi satysfakcję klientów, i co ważne bilansowo obniża koszty wsparcia. Wszak klient się sam obsługuje. Oczywiście takie rozwiązania wymagają wysiłku projektowania, ale zwracają się – zmniejszając frustracje, ale i obniżając koszty niepotrzebnych interakcji obsługiwanych przez konsultantów w biurach obsługi, na infolinii czy help desk.

W tym zakresie również interakcje głosowe i czatowe stały się nowym standardem. Prawdziwą rewolucję szykuje nam technologia AI, ze swym flagowym Chatem GPT na czele. Łatwo sobie wyobrazić, że jeśli klienci doświadczą prostoty odnajdywania odpowiedzi na różne pytania z pomocą GPT, będą jej oczekiwać też od nas.

Wraz z rozwojem wirtualnych asystentów i aplikacji do przesyłania wiadomości ludzie coraz częściej używają i będą używać poleceń głosowych i interfejsów czatu do interakcji z markami. Integracja tych technologii z procesami obsługi klienta może zwiększyć wygodę i dostępność. A oczekiwanie ze strony klienta, że jego marka też będzie miała taką możliwość wchodzenia w interakcje przez cały rok, tydzień i 24 godziny na dobę jest oczywiste. Pytanie, tylko kiedy w przypadku Twojej branży.

Akord czytającej w myślach obsługi dopełnia trend uprzedzania wyzwań i problemów klienta. Firmy, zamiast czekać, aż klienci zgłoszą się z problemem, proaktywnie monitorują zachowanie klientów i udzielają pomocy, zanim pojawią się problemy. Takie podejście pomaga zapobiegać negatywnym doświadczeniom. Taka kompetencja firmy wymaga technologii, ale i takiego nastawienia oraz zaprojektowanych i wdrożonych procesów wychwytywania sygnałów problemów. Jedynie firmy o najwyższym poziomie dojrzałości CXowej już to robią.

Jeśli chcesz zatem wykorzystać ten trend, to rozwiązaniem są:

• CES – czyli badanie wysiłku klienta, szczególnie przydatne dla usłyszenia i rozumienia przyczyn trudności, jakich doświadcza klient w kontakcie z obsługą klienta. Dane te służą kolejnym rozwiązaniom.
• Projektowanie procesów, produktów i usług z pomocą Design Thinking. Wykorzystanie metodyki Davida Kelly’ego z jego etapami: empatyzacji, umożliwiającej głębokie zrozumienie potrzeb klienta, dla którego projektujemy; definiowaniem problemu, który zidentyfikowaliśmy dzięki empatyzacji; generowanie różnych pomysłów, alternatywnych rozwiązań dla owego problemu; przez szalenie ważny etap budowania prototypów i niezbędną weryfikację ich użyteczności dla klienta, czyli testowanie
• Definiowanie i odświeżanie standardów pracy –  Czytająca w myślach obsługa klienta to nie przypadek i to nie jest efekt pracy, pojedynczego, nawet wybitnego pracownika. To efekt standardów pracy, standardów obsługi klienta realizowanych przez wszystkich pracowników. Rozwiązaniem w tym obszarze jest zatem rewitalizacja standardów, jeśli je macie lub ich definiowanie i wdrożenie, jeśli nie są spisane do tej pory.

Technologia w służbie definiowania usprawnień

To technologia, a nie pamięć wybitnych nawet menedżerów czy ekspertów pozwala firmom gromadzić i analizować ogromne ilości danych, dostarczając cennych informacji na temat rzeczywistych zachowań, preferencji i nastrojów użytkowników. Ta wiedza umożliwia firmom podejmowanie świadomych decyzji, przewidywanie potrzeb i odpowiednią personalizację doświadczeń, decyzję o zmianach w sposobie działania firmy.

Dlatego zbieranie danych dotyczących Customer Experience (CX) i działanie na ich podstawie stało się kluczowe dla poprawy ogólnego doświadczenia klientów. Ten trend jest już utrwalony.

Wiele firm korzysta z różnych danych jakościowych i ilościowych, takich jak ankiety, monitorowanie mediów społecznościowych i analiza nastrojów, aby zebrać informacje i wprowadzić niezbędne ulepszenia. Tak też jest w Waszym przypadku?

Jeśli chcesz zatem wykorzystać ten trend, to rozwiązaniem są:

• NPS transakcyjny – jako badanie ciągłe na mapie podróży, umożliwiające śledzenie wskaźnika stopnia polecania wraz z częścią jakościową – dającą wiedzę o oczekiwaniach i potrzebach klienta, na które warto odpowiadać danemu klientowi, ale i w szerszym wymiarze udoskonalając działanie firmy
• CtL – czyli wdrożenie procesu zamykania pętli małej i dużej, która to pętla korzysta z wiedzy z badań, a umożliwia zmienianie sposobu działania: zespołów, działów do całej firmy włącznie.

4 trendy w CX na połowę i... do dalej?

Czy to będą hiperspersonalizowane doświadczenia w wielokanałowej matrycy interakcji, czy empatyczna obsługa klienta, czy w jeszcze większym wymiarze zbieranie danych do rozumienia aktualnego doświadczenia i potrzeb klientów, firmy mają wiele możliwości doskonalenia swoich taktyk w realizacji strategii klientocentyczności. Warto korzystać z ujawnionych trendów – bo one są kontekstem, w jakim realizujemy misję i wizję.

Menedżerowie powinni jednak jeszcze bardziej niż ogólnym trendom przykładać uwagę do trendów wykrytych dzięki bezpośredniemu słuchaniu swoich klientów. W CEM nie chodzi o to, by dawać podobne jak inni doświadczenie (zgodnie z rynkowymi trendami), ale unikalne, wyróżniające, a to jest możliwe jedynie przez lepsze niż konkurenci słuchanie swoich klientów. To dlatego dla firm ma ogromne znaczenie zachowanie elastyczności i zdolności adaptacyjnych. Krajobraz CX będzie nadal ewoluował i zmieniał się w odpowiedzi na pojawiające się technologie i zmieniające się zachowania konsumentów. Jedynie słuchając szybciej, lepiej i wnikliwiej swoich klientów możemy odkryć wcześniej niż konkurencja i co jeszcze ważniejsze odpowiedzieć na to odkrycie adekwatną zmianą w sposobie działania firmy. Na tym w istocie polega zorientowanie na klienta.

Co zatem podpowiadają Wasi klienci?
Jakie trendy inne od tych opisanych odkrywacie u Nich? 

Jaki zatem powinien być kolejny krok?