Proces CEM

CES Customer Effort Score

Wysiłek Klienta (Customer Effort) - czy to jest problem?

Powtarzanie informacji, wielokrotny kontakt z firmą w tej samej kwestii, niezałatwiona sprawa przez wiele dni czy tygodni, rozmowy z różnymi osobami wewnątrz firmy, niezrozumiałe instrukcje postępowania, procedury wymagające bardzo dużo czasu czy negatywnie naładowane emocjami kontakty z pracownikami obsługi... To tylko kilka przykładów, jak kontakt z firmą może być trudny i nieprzyjemny dla Klienta. Badania CEB pokazują, że przeciętny kontakt pomiędzy Klientem a działem obsługi ma cztery razy większe szanse wywołać u Klienta brak lojalności niż jej wzrost. To pierwsza strona medalu.
Z drugiej strony udziałowcy, zarządy firm, ale i menedżerowie czy pracownicy nie potrzebują nadmiaru danych, a jedynie kluczowe wskaźniki pokazujące rezultaty biznesowe związane z obsługą Klienta (wskazuje na to raport firmy Forrester). 

Jednym z krytycznych czynników wpływających na decyzję Klienta czy pozostać wiernym marce czy też ją porzucić nie jest górnolotnie nazywana satysfakcja, ale poziom wysiłku, jaki Klient musi podjąć, by kupić, konsumować czy serwisować produkt. 

Warto zbadać, jaki naprawdę wysiłek towarzyszy Klientowi w kontakcie z Waszą marką. To pozwala lepoej przewidzieć jego lojalność. 

Celem badania CES jest ocena poziomu wysiłku Klientów korzystających z usług/produktów firmy z wykorzystaniem metodologii CES w wybranych punktach styku (touch points).

Rozwiązaniem jest badanie CES (Customer Effort Score)

CES, czyli Customer Effort Score, to wskaźnik służący do pomiaru sygnałów nielojalności Klientów – zanim ci podejmą negatywne dla nas decyzje zakupowe.

Jego idea polega na zadaniu Klientowi, który korzysta z naszych produktów czy usług, jednego, prostego pytania: 

 „W jakim stopniu zgadzasz się lub nie zgadzasz z poniższym zdaniem: Firma X ułatwiła mi załatwienie mojej sprawy”.

Zbierane na bieżąco odpowiedzi pozwalają znacznie lepiej niż inne badania wychwycić sygnały nielojalności Klienta i co najważniejsze właściwie zareagować na ocenę Klienta. Brak reakcji (akceptacja wysokiego wysiłku po stronie Klienta) oznacza akceptację jego odejścia.

Wskaźnik CES jest świetną miarą jakości obsługi Klienta. Miarą szczególnie ważną w przypadku sprzedaży bardzo dobrego produktu. Klasyczne badanie satysfakcji uniemożliwia oddzielenie wpływu znakomitego produktu na ocenę obsługi. Działa tu znany efekt aureoli - wysoka satysfakcja z produktu przekłada się na wysoką ocenę, czasem kiepskiej obsługi. W takiej sytuacji brak informacji o poziomie wysiłku oznacza brak wiedzy o rzeczywistej ocenie krytycznego aspektu satysfakcji Klienta.
W sytuacji konkurencyjnego rynku (gdy nasi konkurenci mają podobny jakościowo produkt) mierząc CES możemy zbadać ten aspekt obsługi, który w największym stopniu determinuje lojalność Klienta i pozwala reagować szybciej niż konkurenci.

Wskaźnik CES jest prosty i szybki w realizacji. A dzięki monitorowaniu doświadczenia klienta (Customer Experience) możemy wpływać na:

  • podniesienie poziomu i jakości obsługi klienta
  • budować pozytywne relacje z klientem (w obsłudze często chodzi o to by była niewidoczna)
  • monitoruje zmiany zachodzące w relacji klient-marka

Zadaniem wskaźnika CES jest wychwycenie sygnałów nielojalności klienta. Badanie to pozwala na właściwą reakcję w odpowiednim czasie, co pozwala zatrzymać klienta. 

Wystarczy regularnie monitorować prosty wskaźnik, jakim jest CES, by trzymać rękę na pulsie i móc właściwie reagować na sygnalizowane tą miarą ryzyko utraty Klienta.