04

Lip
2019

Jak mierzyć emocje klientów – Net Emotional Value

Jak mierzyć emocje klientów – Net Emotional Value

Są pewne fundamentalne elementy oferty: dostępność, cena i funkcjonalność. To się nigdy nie zmieni. Co natomiast, gdy na rynku pojawia się wiele firm oferujących podobne produkty czy usługi, w grę wchodzą dodatkowe czynniki? Jednymi z nich są emocje związane z doświadczeniem klienta.

Emocje grają bardzo ważną rolę zarówno w ścieżce zakupowej, a także w budowaniu całości doświadczeń odbiorcy w kontakcie z marką. Nawet najlepsza cenowo i funkcjonalnie oferta może odrzucać odbiorców, w momencie, kiedy współpracy będą towarzyszyły negatywne odczucia.

Ma to również niebagatelne znaczenie przy budowaniu lojalności klienta. Zachęcony pozytywnymi emocjami podczas kontaktu z marką, będzie chętniej wracał i z większą pobłażliwością traktował wzrosty cen. Za bezproblemową współpracę po prostu warto zapłacić więcej.

Dlatego warto dobrze, systemowo przemyśleć temat emocji pobudzanych przez nasze działania, a także nauczyć się w jaki sposób je mierzyć.

Mierzenie emocji

Uczucia klientów to nie jest prosta sprawa do analizy. Bez wątpienia nie da się tego zrobić bez badania i wiedzy o naszej grupie docelowej.

Podczas mierzenia doświadczeń szeroko stosuje się metodę NPS – Net Promoter Score. Bada ona ogólny poziom satysfakcji klientów, dzieląc ich na krytyków, osoby neutralne i promotorów.

Jest to jednak sposób przede wszystkim stworzony do pomiaru deklarowanej lojalności klientów. Nie dowiadujemy się z niego o ich uczuciach, a zaledwie dostajemy pewną statystyczną informację na temat tego jaki współczynnik odbiorców będzie chętny polecić naszą firmę swoim znajomym.

Właśnie dlatego powstała nowa skala: Net Emotional Value (NEV), mająca za zadanie mierzyć uczucia klientów podczas doświadczeń z naszą firmą.

Net Emotional Value

Skala NEV powstała, gdy Colin Shaw, ekspert CX, pisał swoją książkę “The DNA of Customer Experience: How emotions drive value”. Pracując z London Business School przebadał ponad 50 tys. osób ze 100 branż i 40 krajów, by określić które emocje są istotne z punktu biznesowego dla funkcjonowania przedsiębiorstw.

W ten sposób powstała Hierarchia Wartości Emocjonalnych złożona z 20 emocji pogrupowanych w 4 zbiory.

*Warto zaznaczyć, że korzystam tutaj z określeń “uczucia”, “odczucia”, “wrażenia” zamiennie, choć oczywiście ścisłe definicje mogą się między sobą różnić. Chodzi przede wszystkim o wrażenia jakie wywieramy na klientach i ich stan samopoczucia. W jaki sposób czują się współpracując z nami.

Grupy zostały podzielone na emocje napędzające zakupy krótkoterminowo i napędzające zakupy długoterminowo. Łatwo też dzięki graficznemu schematowi określić, które uczucia wpływają na ścieżkę zakupową negatywne, a które pozytywnie i w jakim stopniu.

Shaw wykorzystuje hierarchię by określić w jakim stopniu firma angażuje się w kreowanie uczuć swoich klientów, a robi to każda firma, świadomie czy nie.

Cztery grupy to kolejno: 1 – Tworząca Rzeczników, 2 – Budująca Rekomendacje, 3 – Przyciągająca Uwagę i 4 – Niszcząca.

Tworząca rzeczników

Składa się jedynie z dwóch emocji i jest kluczowa dla budowania doświadczeń klientów. Te uczucia to szczęśliwy i zadowolony.

Ludzie mają to do siebie, że zwykle dążą do większego szczęścia niż to, które odczuwają w danej chwili. Doświadczenia klienta powinny być projektowane w taki sposób, by tworzyć uczucie zadowolenia i radości wynikających z obcowania z produktami czy usługami marki.

Shaw to ładnie określa. Każdemu przedsiębiorcy powinno zależeć na tym, by gdzieś na drodze klienta znalazł się moment, w którym ma ochotę zrobić zdjęcie i wracać do tej chwili wielokrotnie później, bo wywołuje w nim tak pozytywne doznania. Jeżeli czujemy, że nie mamy takiego elementu w całym naszym spektrum doświadczeń, to warto go poszukać.

Budująca rekomendacje

Możemy znaleźć takie uczucia jak ufający, ceniony, zadbany, w centrum i bezpieczny. Stają się one fundamentem lojalności klienta oraz podstawą do budowania emocji tworzących rzeczników.

Powstają one, gdy nasz klient czuje, że nam zależy na jego pozytywnych doznaniach.

Pamiętam, jak któregoś razu rozważając zamówienie pary butów, skontaktowałem się z obsługą klienta i wyraziłem moje zaniepokojenie jakością sznurowadeł. Miałem wcześniejsze doświadczenia z obuwiem tej marki i pomimo ogólnie dobrej jakości, sznurowadła przetarły się i przerwały stosunkowo szybko. Dostałem empatyczną odpowiedź, która nie tylko wrażała zrozumienie dla moich obaw, ale również zapewniono mnie, żebym się nie martwił, bo specjalnie dla mnie do zamówienia zostanie dołączona para pasujących, zapasowych sznurówek.

Tak niewiele, a dostałem jasną informację, że ktoś mnie słucha i jest w stanie dostosować się do moich potrzeb.

Przyciągająca uwagę

Składająca się z pięciu odczuć: zainteresowany, energiczny, stymulowany, doinformowany i pobłażliwy. Shaw wskazuje je jako emocje, które mają wpływ na krótkoterminowe zakupy. Warto jednak o nich pamiętać, bo zaniedbane mogą przeszkodzić nam w dalszym rozwijaniu relacji.

Autor sam przytacza osobistą historię, kiedy z żoną odkrył fajną restaurację w swojej okolicy. Zachwyciła ich obsługa, dania oraz klimat miejsca. Na tyle, że przy pierwszej dobrej okazji zaprosili tam znajomych. Niestety, kolejna wizyta rozczarowała, a restauracja spadła w ich prywatnym rankingu i stała się jednym z przeciętnych miejsc z przyzwoitym jedzeniem.

W tym przykładzie nie udało się podtrzymać jakości doświadczeń klienta, przez co prawdopodobnie został utracony. To przykład, który daje też nam dodatkowy, jasny sygnał: nie można dbać lepiej o nowych klientów niż o tych stałych. Nie wiemy, czy to świadoma strategia, ale widać, że nowym klient dostał wyższy poziom obsługi niż przy okazji, kiedy był już klientem powracającym.

To częsta praktyka i warto się jej przestrzegać. Przedsiębiorcy mogą za bardzo skupiać się na tworzeniu lojalnych klientów, ale już nie potrafią ich utrzymać dłużej.

Niszcząca

To grupa, której zdecydowanie chcemy unikać. Zirytowany, pospieszany, zaniedbany, nieszczęśliwy, niezadowolony, zestresowany, rozczarowany i sfrustrowany. Jeżeli wywołujesz jakiekolwiek z tych efektów na drodze klienta to odbije się to na zyskach, nie tylko minimalizując szanse na zdobycie klienta, ale również prowokując wiele sytuacji wymagających kosztownej naprawy.

Nietrudno znaleźć przykłady firm, z którymi każdy z nas miał styczność i które wywołały podobne odczucia. Najczęściej, o ile mamy taką możliwość, to nie wracamy już do nich i nie korzystamy z ich oferty.

Warto nadmienić, że wymienione tutaj uczucia to nie są jedyne, które mają wpływ na pozytywne i negatywne wrażenia podczas doświadczeń w kontakcie z marką. Shaw wskazuje jednak, że są to elementy statystycznie istotne i udało się znaleźć powiązanie pomiędzy ich występowaniem, a wzrostem lub spadkiem lojalności oraz wydatkami klientów.

Jak obliczyć NEV?

W momencie, kiedy mamy już opracowaną hierarchię w postaci piramidy trzeba powiedzieć w jaki sposób liczyć NEV.

Właściwie jest to banalnie proste. I trudne zarazem. Wzór matematyczny to proste dodawanie i odejmowanie. Musimy zsumować wszystkie pozytywne emocje tworzone przez nas na każdym etapie kontaktu klienta z naszą firmą i odjąć od nich zsumowane emocje negatywne.

Problemem nie jest tutaj matematyka, ale dobra znajomość klienta.

Oznacza to, że podobnie jak w przypadku NPS, czy innych mierników, musimy cały czas badać doświadczenia odbiorców i prosić ich o feedback dotyczący ich uczuć. Podobnie jak NPS, musimy umieszczać odpowiednie ankiety, kwestionariusze i rozmawiać z klientami na wielu etapach, by mieć statystyczne dane umożliwiające nam obliczenie końcowego wyniku.

Ten, podobnie jak przy skali NPS może być ujemny, a to już bardzo zły sygnał dla nas.

Co istotne, to traktowanie NEV jako pewnego względnego kompasu. Sama wartość liczbowa, tak długo jak jest pozytywna, nie jest tak ważna. Chodzi o to, żeby rozwijać się i dążyć cały czas do pracowania nad relacjami i poprawy doświadczeń.

Więcej o badaniach NPS można przeczytać w moim artykule “Po co mi Net Promoter Score”. Zapraszam.

Karol Kieżel
o autorze
Konsultant i trener marketingu doświadczeń