09

Lut
2019

Obsługa jak w Zappos nie jest dla Ciebie

Kto z nas nie słyszał historii o znanych markach, które koncentrację na kliencie doprowadziły do perfekcji. To w tych firmach pracownicy, jak żadni inni potrafią przekraczać oczekiwania klientów i prawie seryjnie formować fanów czy apostołów marki. W branży CX słynne są Zappos (historia z zamawianiem pizzy przez infolinię Zappos), Ritz (historia z najbardziej na świecie dopieszczoną żyrafą Joshie) czy Nordstrom (historia z wypłatą gotówki klientowi bez słowa, który zwrócił do sklepu opony, których to sklep w ogóle nie miał w swoim asortymencie).

Czy te historie są prawdziwe? Któż to wie. Są na pewno opowiadane jako prawdziwe.

Czy powinny być dla Ciebie wyznacznikiem jakości obsługi? Uważam, że nie. Zdecydowanie nie. Dlaczego?

Ponieważ, Twoi Klienci tak naprawdę tego nie chcą!

Nie powinienieś też iść tą drogą ponieważ takie postępowanie nie buduje wzrostu satysfakcji klienta, a w kategoriach finansowych po prostu nie opłaca się!

W biznesie liczy się nie tyle bezwzgledny poziom obsługi klienta, ale względny – czyli w odniesieniu do oczekiwań klienta. Dobra wiadomość jest taka, że klienci po prostu nie oczekują takiej obsługi. Mogą oczywiście przyklasnąć na pytanie, czy chcieliby takiej obsługi, bo któż by nie chciał, ale wiedzą, że nie mogą na taką obsługę liczyć i tak naprawdę takiej obsługi nie oczekują. Są rozsądni i wiedzą, że to jest wręcz absurdalne.

To dlatego wiele firm z różnych półek w badaniach satysfakcji uzyskuje w skali 5 lub 10 punktowej maksimum punktów. Zarówno tanie linie lotnicze, jak i te z krajów Bliskiego Wschodu. Obie mogą zyskać maksymalną liczbę punktów ponieważ klienci oceniają je względnie – w odniesieniu do oczekiwań, jakie mieli zanim kupili bilet czy wsiedli na pokład.

Dobra wiadomość dla Ciebie

Twoi klienci chcą otrzymywać dokładnie to, co obiecujesz. Chcą mieć to, co mówisz, że dostaną jak decydują się na zakup. Może odrobinę więcej, ale nie koniecznie. Zazwyczaj nie mają oczekiwań, że znacznie przekroczysz ich oczekiwania. Oczywiście jeśli nie spełnisz tego, co obiecałeś, będą rozczarowani, a nawet nielojalni, ale nie myśl, że oczekują zachwycania. O nie.

Od 13 lat widzimy analizujemy literaturę i oczekiwania klientów naszych Klientów, w trakcie realizowanych badaniań, wdrożeń, szkoleń widzimy, że tym co buduje lojalność klientów jest spełnianie obietnic. "Rób, co mówisz, że zrobisz" – takie oczekiwania jest dla dramatycznej większości klientów najważniejsze.

Spełniaj obietnice, to nie to samo, co zabaw mnie, przekrocz moje oczekiwania, przekrocz Twoje obietnice.

Kolejne badania, np. KPMG w Polsce pokazały, że dla naszych klientów najważniejsza jest wiarygodność firmy. A fundamentem budującym zaufanie jest właśnie dotrzymywanie słowa. Z moich obserwacji wynika, że nawet tak, zdawałoby się mało spektakularne oczekiwanie jest bardzo trudne do spełnienia.

Przekraczanie oczekiwań podkręca oczekiwania.

Kiedy myślimy o przekraczaniu oczekiwań klienta warto pamiętać o tym, że jako klienci szybko się przyzwyczajamy do lepszego traktowania i coś co sprawiało WOW dziś, jutro spowszednieje.

Czy to przekraczanie oczekiwań jest bezkosztowe? Ależ skąd. Jest kosztowne i to bardzo kosztowne. Patrząc na dynamikę tych kosztów można powiedzieć, że rosną one lawinowo. Wyobraź sobie sytuację, że Wasz klient składa reklamację, chce oddać produkt. Kierując się zasadą przekraczania oczekiwań możesz się zdecydować na przyjęcie bez dyskusji produktu, który chce oddać Klient. Za pierwszym razem pewnie wydatek nie jest taki szalony: powiedzmy 45 zł. Jednak fakt takiego przekraczania oczekiwań wpływa na to, że ten sam klient oczekuje następnym razem, zachowania, które również przekroczy jego oczekiwania. Jeśli ten sam klient za kilka miesięcy wróci i zwróci inny produkt tym razem za 120 zł, będzie oczekiwać zwrotu pieniędzy. Jeśli chcemy przekroczyć jego oczekiwania i zrobić na nim WOW, to być może oddamy 120 zł i do tego jeszcze zrekompensujemy mu rozczarowanie bonem na zakup wart 50 zł? Na pewno przekroczymy tym jego oczekiwania i być może wzbudzimy jego zachwyt. Ale co stanie się z jego oczekiwaniem w przypadku kolejnej interakcji? Czy Klient będzie oczekiwał jeszcze więcej? Zgodnie z polskim przysłowiem: „gdy damy palec ten będzie oczekiwać całej ręki”. Łatwo popaść w niekończącą się spiralę kosztów. Żadna firma nie udźwignie takiej inwestycji. Żadna. Nie warto więc iść tą drogą.

Pomyśl także, co stanie się jeśli i za drugim i trzecim razem, może w inny sposób, uda Ci się zachwycić Klienta. Ale co z innymi pracownikami, zespołami, lokalizacjami Twojej firmy? Czy także inni pracownicy, zespoły lokalizacje będą potrafić przekraczać oczekiwania klienta?

A co, jeśli nie dość, że nie przekraczają oczekiwań, to może nawet nie spełniają obietnic danych klientowi w trakcie obsługi (wiesz, chodzi o spóźnienia w dostawie, przekroczenie terminu realizacji, wyższe niż pierwotne szacunki koszty etc)? Czy takie zachowania nie rozczarują klienta? Jak będzie się czuć klient i co będzie na Wasz temat myśleć, jeśli jeden pracownik przekracza oczekiwania a drugi … daje ciała? Czy pomyślałeś, że zanim zaczniecie przekraczać oczekiwania klienta trzeba sprawić, by pracownicy i szerzej cała Twoja firma, potrafili przede wszystkim dotrzymać danego słowa. Przecież dla przeważającej większości polskich firm właśnie to jest wyzwaniem.

W mojej opinii znacznie rozsądniej jest po prostu koncentrować wysiłki na tym, by dotrzymać słowa i nic więcej. Spełnianie obietnicy (a nie przekraczanie) jest dla wielu firm nadal nieosiągalnym, ambitnym celem.

Zanim więc zdecydujesz się na wdrożenie obsługi jak w Zappos upewnij się, że dotrzymujesz danej obietnicy. Sprawdź, czy to, co obiecaliście klientom, zrobicie „na czas, na miejsce, na pewno” parafrazując slogan reklamowy jednej z firm spedycyjnych.

Dopiero potem można skoncentrować się na obsłudze jak w Zappos:)

Tomasz Kras
o autorze
CEO ProOptima, CX Evangelist, konsultant, trener, coach. Od 15 lat zarządza portfelem projektów CEM realizowanych przez ProOptima. Kieruje zespołem realizującym zmiany organizacyjne służące budowaniu pro-klienckiego podejścia.