03

Gru
2018

Czy klientom zależy na zachwycie, czy efekt WOW jest przereklamowany?

W dzisiejszych czasach walka o pozyskiwanie nowych klientów wśród szerokiej konkurencji jest tak zacięta, że przedsiębiorcy zachodzą w głowę w wymyślaniu strategii i sposobów wyróżnienia się na rynku. Każdy przedsiębiorca chce być zapamiętany w oczach klienta jako ten, który nie tylko oferuje interesujący produkt czy usługę, ale dzięki pomysłowości i proaktywnemu podejściu załogi daje „coś więcej”. To coś, co wywołuje u klienta pozytywny efekt “WOW”.

Ale czym właściwie jest efekt WOW?

Mówiąc o efekcie WOW odnosimy się do emocji człowieka. Mamy na myśli o nadprogramowe spełnienie oczekiwań klienta, pozostawiające go w pozytywnym afekcie po zaserwowaniu mu czegoś wykraczającego poza ustanowiony standard. WOW zawiera w sobie element zaskoczenia, kreatywności i fantazji zapadający w pamięć. Coś unikatowego, czego jeszcze na rynku nie było, a nam jest to dane. To dostarczanie klientom tego, czego nie oczekują, a tym bardziej się nie spodziewają. Coś co jest absolutnie zindywidualizowane pod kątem potrzeb klienta i jest zaoferowane z inicjatywy zespołu obsługującego klienta. Tylko w ten sposób można wywołać efekt „WOW!” i co za tym idzie - pożądany przez wszystkich sprzedawców marketing szeptany - często mający szerszy zasięg odbioru, niż najlepsza reklama.

Brzmi dobrze, ale czy warto inwestować w oczarowywanie klientów, kiedy nie spełniono ich bazowych oczekiwań?

Nasze wnioski opieramy na podstawie badania ankietowego przeprowadzonego przez ProOptimę we wrześniu 2018 roku, w którym udział wzięło 62 przedstawicieli kilkunastu branż między innymi takich jak: Finanse, Ubezpieczenia, Przemysł, Produkcja, Automotiv, Dystrybucja, Handel, Nieruchomości, Służba Zdrowia, Media, Telekomunikacja, IT, SCC, Usługi, Branża Inżynieryjna, Turystyka - będących na rynku od kilku do kilkunastu lat, na różnorodnych stanowiskach.

Z badania wynika, że efekt WOW jest doceniany jedynie wtedy, jeśli bazowe warunki również zostały spełnione. Mówiąc o bazowych warunkach, mam na myśli: kompetentną obsługę, gwarancję realizacji, jakość produktu lub usługi, czas reakcji, cenę, wartości oraz dostępność pracowników serwisu. Jeśli te elementy są na satysfakcjonującym poziomie, wtedy możemy budować coś ekstra, co będzie klienta dodatkowo, pozytywnie zaskakiwać.

Czy wciąż jest za wcześnie na robienie efektu WOW w Polsce?

Wyniki badań pokazują, że najbardziej ceniona przez klientów jest kompetentna obsługa. Klienci potrzebują jej na etapie sprzedaży, a później oczekują szybkiej reakcji w serwisie posprzedażowym. To właśnie właściwa obsługa odpowiada za przeciwdziałanie utracie klienta, jego satysfakcji i rokowań na dalszą współpracę. Na kolejnych miejscach plasują się: gwarancja realizacji, jakość produktu lub usługi, czas reakcji, cena, wartości oraz dostępność pracowników serwisu. Zachwyt w oczach klientów i szereg pozytywnych emocji określanych mianem WOW znajduje się na samym końcu!

Z analiz KPMG powstałych na bazie badania rynkowego zrealizowanego w pierwszym kwartale 2017 roku na reprezentatywnej próbie 5000 polskich konsumentów wynika, że kluczowym filarem dla satysfakcji klienta w Polsce jest wiarygodność w kontekście budowania zaufania i dotrzymywania słowa. Wiarygodność aż w 22% decyduje o tym, czy polski klient poleci daną markę znajomym lub rodzinie, a w 21% o tym, czy dalej będzie kupował lojalnie ich produkty lub usługi.

Konsumenci cenią sobie te przedsiębiorstwa, które potrafią dotrzymać warunków umowy i rzetelnie informują o istotnych elementach swojej oferty, koncentrując się na korzyści klienta, a nie tylko własnych interesach. KPMG wyszczególnia 6 filarów, w których skład wchodzą: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja i empatia. To właśnie dwa ostatnie wymienione tworzą efekt WOW. Jednakże w Polsce WOW odgrywa mniejszą rolę niż w innych krajach i wykazuje, że polscy konsumenci oczekują od przedsiębiorstw przede wszystkim przestrzegania podstawowych zasad i spełnienia fundamentalnych kryteriów pod względem produktów, usług i obsługi klienta.

Dlaczego tak się dzieje? Wydawać by się mogło, że w czasach tak dużej konkurencyjności i rywalizacji pomiędzy podobnymi branżami, to właśnie efekt WOW pozwala przekraczać granice najwyższych oczekiwań. Chcemy tam wracać, bo to “oni” sprawiają, że czujemy się wyjątkowi. Tymczasem wnioski nasuwają się inne.

W dłuższej perspektywie czasowej, “WOW” jest nie do udźwignięcia przez żaden budżet ani zespół. Zachwyt jest kosztowny. Z badań ProOptimy wynika również, że jedynie 16% klientów nam się faktycznie zachwycić. Idąc dalej, wywoływanie zachwytu jest kosztowne, frustrujące i rozczarowujące. 60 - 80% usatysfakcjonowanych klientów i tak zmienia dostawcę z przyczyn niezależnych od nas.

Kompetencja i skuteczność, a także dostępność usługi, choć z pozoru nie są tak atrakcyjne, w dłuższej perspektywie czasowej dają dużo solidniejszy efekt w budowaniu długotrwałych relacji z klientem i zadowolenia obu stron.

Oba źródła badań udowadniają, że klienci potrzebują kompetentnej obsługi na etapie sprzedaży i szybkiej reakcji w serwisie posprzedażowym. Uprzejmy i wrażliwy personel jest doskonałym dopełnieniem znakomitych doświadczeń klienta, ale nie zastąpi produktu lub usługi, którego oczekujemy. W niektórych branżach, takich jak Prawo, Przemysł, Finanse, Automotiv i Dystrybucja, klientom w ogóle nie zależy na efekcie WOW. Klienci chcą kompetencji i efektów. Produkt czy usługa ma najzwyczajniej działać.

W efekt WOW warto jest zainwestować, kiedy priorytetowe dla klienta oczekiwania, przeanalizowane przez KPMG i ProOptime zostały sukcesywnie zrealizowane. Wtedy warto zastanowić się co jeszcze możemy dać od siebie jako wartość dodatnią. Ważną kwestią w procesie kreowania WOW są także środki, które na to przeznaczamy. Czy jest to kartka świąteczna, czy sponsorowany wyjazd na narty dla najwierniejszych klientów, efekt WOW zwykle wiąże się z dodatkowym wydatkiem. W naszej gestii jest zastanowienie się, czy warto w niego zainwestować, bo jego wdrożenie mogłoby przynieść w perspektywie czasu większe zyski. Czy może rozsądniej byłoby skupić się na “dopieszczaniu” oferty usług czy produktów, którymi dysponujemy?

Uważamy, że rozsądniej byłoby zainwestować w serię szkoleń, które mogłyby poprawić proces codziennej komunikacji pomiędzy pracownikami, a klientami, a także lepiej zrozumieć potrzeby i oczekiwania naszych klientów. 

Szkoląc się możemy wypracować zasady wyróżniającej obsługi, przekraczającej oczekiwania klienta na przykład poprzez rozumienie mapy jego podróży - “Customer Journey Map” (CJM), czyli zestawu interakcji, z którymi klient ma do czynienia podczas swojej ścieżki zakupowej.

Dla pracownika jest to niezwykle istotne, by zrozumiał, że  klient nie podejmuje decyzji stojąc przy kasie – podejmuje ją znacznie wcześniej, np. robiąc “research” w intrenecie, słuchając rekomendacji znajomych, czy też przeglądając newsletter. Mapa Customer Journey pozwala odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego chcemy coś poprawić?”. Potem przychodzi czas na ustalenie tego, co trzeba poprawić, kto ma się tym zająć, jak mamy to zrobić i kiedy?

Przeanalizowanie kluczowych obszarów kontaktu z klientem pod względem tworzonych doznań i emocji, to podstawa, która sprawia, że już mamy pierwszą literkę ‘W’ ze słowa WOW. I myślę, że taki zachwyt jest o wiele bardziej wartościowy i w dłuższej perspektywie czasu. To ten rodzaj zachwytu, który uzyskamy naszą kompetentną wiedzą z zakresu obsługi klienta, może zapewnić nam owocną, wieloletnią współpracę.