19

Lis
2018

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT W BRANŻY GASTRONOMICZNEJ

Marketing doświadczeń jako przewaga konkurencyjna

Szybki wzrost konkurencji na rynku gastronomicznym wymusza na firmach poszukiwanie rozwiązań, które będą mogły stanowić o przewadze konkurencyjnej danej marki i pozwolą jej zdobywać nowych klientów oraz budować lojalność obecnych.  Efekt komodytyzacji, czyli proces podnoszenia i wyrównywania standardów produktów i usług sprawia, że coraz trudniej wyróżnić się na tle innych. Czy w takich okolicznościach rynkowych pomocne staje się stosowanie tzw. marketingu doświadczeń? 

O wzrastającej potrzebie projektowania doświadczeń świadczą opublikowane niedawno dane z raportu badań rynku przeprowadzonego przez firmę doradczą Knight Frank i instytut badawczy rynkowych – Inquiry Market Research. Wśród 7 najważniejszych trendów we współczesnym handlu wymienia się poszukiwanie przez konsumentów wyjątkowych doświadczeń i emocji związanych z marką.

Zarządzanie emocjami i doświadczeniem

Customer Experience to całokształt doświadczeń klienta, jakie generują się podczas całego czasu trwania jego kontaktu z restauracją. Jest to połączenie percepcji klienta dotyczącej działalności firmy, stymulowania jego zmysłów i wywoływania pożądanych emocji. Świadome tych zjawisk marki zatrudniają projektantów i managerów doświadczeń, których zadaniem jest analiza wszystkich możliwych punktów styku, czyli interakcji klienta z marką.

Podróż klienta– tzw. Customer Journey zaczyna się w momencie pojawienia się u niego potrzeby skorzystania z usług gastronomicznych. Pierwszym kontaktem z firmą jest najczęściej moment, kiedy zaczyna szukać odpowiedniego lokalu, którego oferta wpisze się w jego aktualne oczekiwania. Przeszukując internet, dociera drogą online do wybranej restauracji, w związku z czym niezwykle istotne jest, aby ten punkt styku (strona internetowa, fanpage, profil w Google, Zomato, Trip Advisor czy też na Instagramie) wywoływał pozytywne emocje i zachęcił do wizyty.

Zanim pojawi się potrzeba zakupu produktu lub skorzystania z usługi – klient może posiadać pewne wyobrażenie na temat danego miejsca. Może być ono wykreowane wcześniej poprzez działania marketingowe firmy lub przez opinie klientów, którzy już mieli do czynienia z marką.

Już na etapie podświadomości zaczynają się działania generujące emocje u klienta. Ważna zatem jest troska o odpowiedni wizerunek tożsamy z wysoką jakością usług.

Przeżycia warte publikacji online

Era social mediów spowodowała, że wizyta w lokalu musi dostarczyć przeżyć wartych „instapublikacji”. Firmy dbają o to, dostarczać wrażeń w każdym możliwym aspekcie działalności:

 w nietuzinkowym asortymencie, ciekawych opakowaniach, wyjątkowym designie wnętrza, zachwycającej obsłudze, programach lojalnościowych, wartościowych eventach.

Ale oprócz tego – niezwykle ważna jest dbałość o podstawy: produkty i usługi będące odpowiedzią na problemy, potrzeby czy też zachcianki klientów. Wysoka jakość, profesjonalna obsługa, komunikacja adekwatna do profilu klienta, odpowiednio zaprojektowana przestrzeń.

Standardem staje się dbałość o komfortowe warunki dla pracy w punktach gastronomicznych, które poniekąd zastępują biuro. Stoliki z dostępnością gniazdek elektrycznych, szybkie łącze wifi, czy nawet specjalnie wydzielone strefy coworkingowo-konferencyjne. Tak zaaranżowana przestrzeń to nieodłączny element w kawiarniach marki Green Caffe Nero. W każdym lokalu tej marki można znaleźć dogodne miejsce do pracy, a kawiarnia usytuowana przy Rondzie ONZ oferuje wydzieloną przestrzeń, wyciszoną i odgrodzoną szklaną szybą, sprzyjającą spotkaniom, dyskusjom, szkoleniom.

Prezes Green Caffe Nero – Adam Ringer podczas spotkania w Akademii Leona Kuźmińskiego 30 listopada 2017 roku wspomniał o tym, że rola kawiarni zmieniła się na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat.

Chcąc wychodzić naprzeciw potrzebom klientów, trzeba dostosować funkcjonowanie lokalu do oczekiwań i projektować usługi tak, by:

  • zarządzać czasem gości, pomagając w organizacji spotkań
  • dostarczać atrakcji, rozrywki i doznań - już nie tylko smakowych
  • aranżować przestrzeń sprzyjającą spotkaniom biznesowym i dogodną do pracy dla freelancerów.

Takie projektowanie usług jest możliwe jedynie dzięki nieustającemu monitorowaniu potrzeb klientów, uważnemu słuchaniu ich feedbacku i szybkiemu reagowaniu. Według publikacji McKinsey: “The Three C’s of Customer Satisfaction: Consistency, Consistency, Consistency”  - dobre doświadczenia są krytyczne dla osiągnięcia sukcesu w sprzedaży, co potwierdza 90% osób na stanowiskach odpowiedzialnych za zarządzanie doświadczeniem klienta w amerykańskich firmach.

Zadowolenie klientów przekłada się na ich lojalność, a badania pokazują, że utrzymanie lojalnego klienta jest o 6-7 razy tańsze niż zdobycie zaufania nowego.

Misja: oczarować klienta

By móc oczarować społeczności funkcjonujące wokół marki i budować z nimi więzi – należy wyprzedzać ich oczekiwania i prezentować postawę proaktywną. Jest to możliwe dzięki weryfikacji funkcjonowania procesów wewnątrz firmy, działaniom zewnętrznym wobec klienta oraz dbaniu o długofalową relację. Naprzeciw temu wychodzą narzędzia takie, jak diagramy, wykresy i arkusze pozwalające przeanalizować mapy podróży klienta. Na polskim rynku nadal mało jest narzędzi ułatwiających firmom stworzenie Customer Journey Map. Z pomocą dla małych i średnich przedsiębiorstw przyszła Agencja marketingowa Uxon, która opracowała zestaw warsztatowy – Mapa Podróży Klienta. Pomocne też są szablony do tworzenia person, określających profil klienta reprezentującego daną grupę odbiorców. 

Poszukiwani! Specjaliści od kreowania doświadczeń

Praktyki Customer Experience Management w krajach zachodnich implementowano już w latach 90. W Polsce trendy te zauważalne są od kilku lat, a popyt na usługi projektowania doświadczeń jest w fazie zwyżkowej. Widać to chociażby wśród ofert uczelni przygotowujących do pełnienia roli projektanta doświadczeń, czy też na rynku pracy, gdzie zapotrzebowanie na specjalistów Customer Experience stale rośnie. W gastronomii – branży tak wrażliwej na doznania klientów niezbędne wydaje się zatrudnianie osób odpowiedzialnych za obszar budowania pozytywnych doświadczeń klienta. Ekspert taki powinien wyróżniać się dobrze rozwiniętą empatią – cechą pozwalającą rozpoznawać emocje i reagować na potrzeby, a także determinacją w nieustannym śledzeniu szybko zmieniających się trendów, gustów i potrzeb klientów. 

Justyna Jakubczyk, Customer Experience Designer

Tekst pierwszy raz publikowany na łamach magazynu Nowości Gastronomiczne

Justyna Jakubczyk
o autorze
Specjalista ds. budowania długofalowych relacji z klientami i zarządzania ich doświadczeniami. Project Manager Mapy Podróży Klienta w Agencji Marketingowej Uxon. Rozwija marki w branży Sweets&Coffee oraz w branży rozrywkowej, zajmuje się marketingiem, br