19

Sty
2018

Customer Experience – kto wywoła pożądane doświadczenia?

Zaangażowanie pracowników - warunek konieczny sukcesu wdrożenia CEM

Mimo apostolskiej wiary prezesa, mimo zaangażowania liderów, mimo świetnej roboty firmy konsultingowej pomagającej wdrażać CEM, bez zaangażowania pracowników nie ma mowy o sukcesie w Customer Experience!

Zależność jest intuicyjna, ale i naukowo udowodniona. Między zaangażowaniem i doświadczeniem pracowników (Employee Engagement i Employee Experience), a doświadczeniami klientów (Customer Experience) jest ścisły związek. Jeśli jesteś menedżerem firmy, która chce budować przewagę na rynku opartą o unikalne doświadczenie klienta (a nie cenę) musisz wiedzieć, że Twoi pracownicy bardzo się liczą. Jeśli nie będą zaangażowani w ciągłe dążenie do poprawy funkcjonowania firmy, będzie bardzo trudno osiągnąć zadowolenie klientów. Pozytywne doświadczenie klienta nie może być nigdy efektem choćby najbardziej efektownych programów poprawy doświadczeń klienta, jeśli nie ma w nich ludzi, którzy na co dzień swoim zachowaniem potwierdzają klientowi słuszny wybór. To ludzie „robią” ludziom doświadczenie.

Dużo mówimy o zdobywaniu satysfakcji i lojalności klientów, ale zdecydowanie zbyt mało zastanawiamy się i robimy dla zaangażowania pracowników. Prawda jest taka, że zarówno odkrycie potrzeb klientów, wartości za które ci chcą płacić, jak i zapał zatrudnionych pracowników są krytycznymi czynnikami sukcesu dla wdrożenia Customer Experience.

Jak przygotować pracowników, jakie narzędzia im dostarczyć, by mogli oni zapewnić klientom pożądane doświadczenia w kontakcie z firmą? W jaki sposób sprzedać im wizję skupienia na kliencie i stawiania go w centrum? Poniżej przybliżam kilka podejść prowadzących do zdobycia zaangażowania pracowników.

Rekrutacja pracowników

Mówi się, każdy biznes zaczyna się od doboru właściwych ludzi. Nie inaczej i w tym przypadku. Najlepiej zacząć od początku. Rekrutując powinniśmy jasno przedstawić swój punkt widzenia oraz oczekiwania względem nowych pracowników. Dbanie o klienta to czasem kosztująca wiele emocji praca. Czy są na to gotowi? Jakie nastawienie mają kandydaci do drugiego człowieka? Czy lubią ludzi? Są naturalnie życzliwi, potrafią zaangażować się w sprawę, by załatwić ją do końca? Czy są inteligentni emocjonalnie?  Znają naszą markę? Czy są naprawdę świadomi co ich czeka, że budowanie pożądanych doświadczeń klientów jest dla nas priorytetem?

Wybór jedynie grupy pracowników, którzy „tacy już są”, urodzili się z dobrym nastawieniem do ludzi i są serdeczni, zaangażowani w sprawy klienta, są dla nich partnerami, którzy ułatwiają im życie (współżycie z Twoją firmą) nie zapewni doświadczeń klienta stale na wysokim poziomie.

Propagacja wizji i wartości firmy

Wizja Twojej firmy powinna jasno komunikować, co firma chce osiągnąć w krótkim oraz długim okresie. Musi jednoznacznie pokazywać do czego zmierzacie, jaka jest w tym rola klienta. Wizja, jak i wartości, mają na co dzień umożliwiać podejmowanie decyzji. Nawet najbardziej kompleksowy manual CX nie opisze wszystkich sytuacji w kontakcie z klientem. To jasna, atrakcyjna, ambitna wizja i spójne z nią wartości wyznaczają kierunki działania oraz dostarczają paliwa do tego, by tam zmierzać. Wizja i wartości powinny być opisane w strategii CX, którą powinien znać każdy pracownik.

Kompetencje pracowników

Dostarczanie pożądanych doświadczeń klientom (CX) wymaga konkretnych postaw. Potrzebna jest określona wiedza, umiejętności i emocjonalna gotowość, by je użyć w konkretnych sytuacjach kontaktu z klientem (zewnętrznym i wewnętrznym). Trzeba je zidentyfikować i wzmacniać. Z drugiej strony niewłaściwe postawy należy eliminować. Dotyczy to zarówno pracowników w bezpośrednim kontakcie z klientem jak i tych, którzy umożliwiają tym pierwszym pracę. Wszystkie zachowania powinny być podporządkowane głównym przekonaniom, wynikającym ze strategii i wizji. Ponieważ to pracownicy kontaktują się na co dzień z klientami, powinni uczestniczyć w procesie ustalania podstawowych wartości w trakcie realizacji projektów CEM. Czy Twoi pracownicy stale rozwijają właściwe kompetencje? A może w tej materii niewiele się dzieje i realizujecie jedynie działania punktowe (raz na rok szkolenie) zamiast strategicznego?

Obietnica marki

Każda firma może obiecać wszystko, jednak takie podejście jest nieskuteczne w dłuższym horyzoncie, gdy chce się budować lojalność klientów. Znacznie lepszym rozwiązaniem jest świadome definiowanie, a potem sprawdzanie, jak klienci odbierają obietnicę marki. Ta kombinacja celu firmy, z tym co w rzeczywistości może ona dostarczyć/zrealizować powinna być znana każdemu pracownikowi. Obietnica marki definiuje, czego klient może się spodziewać w kontakcie z marką, w każdym punkcie styku (touchpoint). Ma to znaczenie nie tylko dla klientów (daje im to bezpieczeństwo), ale też dla pracowników, którzy mają tę obietnicę spełnić. Czy Twoi pracownicy wiedzą, jaka jest obietnica marki?

Reakcja klientów

Nawet najlepiej zaprojektowany proces dostarczania doświadczeń klientom (Customer Experience) nie daje pewności, jak w rzeczywistości klienci na nie zareagują. Trzeba stale i wnikliwe poznawać opinię i doświadczenia klientów. Co istotne, wiele razy klienci wyrażają swoją opinię, ale często nie dociera ona do osób, które powinny jej wysłuchać: pracowników je wywołujących. Paradoksalnie wiele wyników badań, w bardzo wielu przypadkach zostaje zatrzymanych przez osoby zbierające informacje lub na wyższych szczeblach firmy. Raporty z badań lądują na półkach menedżerów, ale nie wracają do pracowników pierwszej linii. Czy to pomaga udoskonalać na bieżąco doświadczenia klienta? Jeśli Twoja firma zrealizowała badania, np. satysfakcji, NPS - kiedy ostatni raz jako menedżer podzieliłeś się obserwacjami, wnioskami z badań z zespołem pierwszej linii?

Reakcja szefów

Nagrody i docenianie dają paliwo pracownikom do angażowania się w sprawy klienta. Nagradzanie pracowników za budowanie pozytywnych doświadczeń klienta wskazuje na docenienie ich starań oraz podkreślenie naszych oczekiwań. Tymczasem takie docenianie jest bardzo rzadkie, a praca na pierwszej linii z klientem oznacza często doświadczenie przesterowania.

Modelowanie zachowania

Szefowie, inni pracownicy, którzy właściwie traktują klienta są modelami pożądanych zachowań. Jednak ci sami szefowie i pracownicy mogą być antyprzykładami. W budowaniu zaangażowania pracowników krytyczne staje się więc pokazywanie, a nie tylko mówienie o tym, jak należy traktować klienta.  Jako menedżer, jakim ostatnio zachowaniem czy postawą wobec klienta zainspirowałeś swoją ekipę?

Mapa podróży - Customer Journey Map

Zbudowanie mapy podróży klienta (Customer Journey Map) jest fundamentalnym narzędziem zarządzania doświadczeniami klienta (CEM). Ta mapa podróży pozwala uchwycić, spostrzec i zrozumieć pracownikom jaki jest ich wkład w budowanie Customer Experience. Niezwykle istotne jest, by zrozumieli, kiedy, gdzie i jak przyczyniają się oni do takiej a nie innej podróży klienta w kontakcie z firmą. Ta świadomość pozwala poczuć się bardziej odpowiedzialnym za dany moment i doświadczenia z nim związane. Jak wygląda mapa podróży klientów przez Twoją firmę? Jaką mapę tej podróży mają w głowie pracownicy? Czy te mapy dotyczą tego samego terytorium?

Komunikacja w firmie

Jest to bez wątpienia najważniejszy z wymienionych powyżej czynników. Komunikacja jest wspólnym mianownikiem każdego z powyższych elementów. Pracownicy uznają za istotne, sprawy które są im komunikowane. Przejrzystość informacji jest kluczowym czynnikiem, pozwalającym zaangażować się pracownikom w budowanie doświadczeń klienta. Drugim czynnikiem jest upewnianie się, że informacje dotarły do pracowników. Znaczenie komunikatu ostatecznie nadaje odbiorca - pracownik. O skuteczności nawet najbardziej klarownych przekazów menedżerskich decyduje pracownik i to, co zrozumie, jak on wpłynie na ich zachowanie. W tej materii, podobnie jak w przypadku reakcji klientów na wysiłki z dostarczaniem im doświadczeń, trzeba je stale monitorować.

 

Podsumowując – nie powinniśmy rozpoczynać wdrażania Customer Experience bez jasnego przedstawienia naszym pracownikom wizji i ich wkładu oraz ważności dla działania firmy. Znacznie łatwiej zdobyć zaangażowanie pracowników. Wy jako menedżerowie nie tylko pozwalacie, ale w pełni angażujecie ich w proces podejmowania decyzji. Dzięki temu, pracownik czuje, że jego praca się liczy i dodaje wartość do funkcjonowania firmy. Kiedy więc i w jaki sposób zaangażujesz bardziej swoich pracowników w proces Customer Expereience Managment?

Tomasz Kras
o autorze
CEO ProOptima, CX Evangelist, konsultant, trener, coach. Od 15 lat zarządza portfelem projektów CEM realizowanych przez ProOptima. Kieruje zespołem realizującym zmiany organizacyjne służące budowaniu pro-klienckiego podejścia.